Процесс принятия решения о покупке

Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

В системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что необходимо производить.

Принятие решения о покупке включает следующие этапы:

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный то­вар. Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность вы­являть раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использо­ванием выявленных раздражителей.

Поиск информации

Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к:

— личным источникам (семья, друзья, знакомые);

— коммерческим источникам (реклама, продавцы);

— общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ);

— источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется

в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Наиболь­ший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и потому эффективными считаются личные.

В результате сбора информации повышается осведомленность потре­бителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

Оценка вариантов

Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди не­скольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию.

Во-первых, потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимания на те из них, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель формирует свои убеждения о торговых марках.

В-четвертых, считается, что потребитель каждому свойству припи­сывает функцию полезности.