Основы оценки конкурентоспособности продукции

Столкновение интересов конкурентов за получение прибыли принимает острые формы в сфере товарообмена. Эта борьба проявляется через конкурентоспособность товара.

В обыденных условиях под конкурентоспособностью товара подразумевается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность продукции зависит от ряда условий:, формирующих ее.

Нормативные условия - это соответствие изделия требованиям стандартов, требованиям патентной чистоты и патентной защиты. Одно из важных направлений в обеспечении нормативных условий - сертификация продукции.

Если производится оценка конкурентоспособности на международных рынках, то необходимо помнить, что нормативные условия по составу и содержанию различаются по странам. Одно и то же изделие может быть продано в одной стране и запрещено, в силу существующих стандартов, для реализации в другой стране.

Технические условия - это соответствие технических параметров товара - техническим параметрам потребности. Технические параметры потребности устанавливаются маркетинговыми исследованиями и могут быть заданы: в виде конкретного значения, в виде предельного значения, в виде диапазона значений. Технические условия для каждого товара действуют ограниченный период времени, длительность которого зависит от темпов научно-технического прогресса у ведущих производителей продукции.

Экономические условия - это степень соответствия экономических характеристик требованиям выгодности приобретения и использования товара. В экономических условиях можно выделить: стоимостные условия - прямые затраты, связанные с использованием товара (сюда следует отнести такие показатели, как энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы; стоимость сырья и эксплуатационных материалов; безотходность технологии; надежность работы, периодичность и стоимость ремонтов; стоимость запасных частей; численность и квалификация обслуживающего персонала и т.д.) и коммерческие условия, характеризующие уровень цены: сроки поставки товара; условия платежа; уровень налогов и сборов, связанных с приобретением товара.

Организационные условия - условия, позволяющие выделить товар среди товаров-конкурентов по таким условиям, как сближение продавцов с покупателями; удобство расчетов; обеспеченность товаров обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды; степень ответственности продавцов за выполнение технических гарантий: реклама и техническая информация.

Исходя из этих условий под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств товара, отличающих его от товара-конкурента по степени соответствия конкретным потребностям с учетом затрат на их реализацию в условиях определенного рынка.

Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи. А так как у каждого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Исследование поведения покупателей показывают, что они отдают предпочтение тому товару, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование С (т.е. удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. В общем виде условие конкурентоспособности товара (предпочтение одному из товаров) имеет вид:

Определить, соответствует ли определенный товар этому условию, можно лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1 - анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности оцениваемого товара;

2 - определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

3 - расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Поэтому при выборе образца следует соблюдать следующие правила:

· образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие;

· образец должен быть наиболее характерным для данного рынка (быть лучшим на рынке);

· образец должен завоевать максимальное число покупательских предпочтений.

При определении набора параметров конкурентоспособности товара, подлежащих оценке и сравнению исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описывается набором " жестких" и " мягких" потребительских параметров.

" Жесткие" - описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой " жестких" параметров являются технические, которые, в свою очередь подразделяются на параметры назначения, экономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д., а также размерные параметры. " Мягкие" - характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка и т.д.).

Определение набора потребительских параметров товара - ключевой момент анализа его конкурентоспособности.

Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (" вес") для потребителя. Определение " веса" каждого параметра с помощью методов экспертных оценок.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства, затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода его эксплуатации. В совокупности эти расходы составляют цену потребления, которая представляет собой сумму цены изделия (С₁)., расходов на транспортировку (С₂), установку (С₃), обучение персонала (С₄), эксплуатацию (С₅), ремонт (С₆), техническое обслуживание (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т.д.:

Ц потр = С₁ + С₂ + С₃ + С₄ + С₅ + С₆ + С₇ + С₈ + С₉ +...

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара основан на сравнении его параметров с характеристиками существующего (или разрабатываемого) товара, наиболее полно отражающими потребности покупателя.

Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования. Такая информация может быть прямой, как результат целенаправленного сбора соответствующих сведений, и косвенной, позволяющей получить необходимые сведения по размерам сбыта и доле рынка наиболее конкурентоспособных, т.е. соответствующих потребительским запросам, товаров. Косвенная информация очень важна, так как содержит элемент обобщения. Кроме того, она более доступна и более приемлема для предприятия, не имеющего на рынке специализированных информационных служб. Поэтому именно на ней следует сконцентрировать внимание, выбрав в качестве образца для дальнейшего сравнительного анализа товар, превалирующий на данном рынке.

Чтобы оценить отношение параметров сравниваемого изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый " жесткий". параметр имеет определенную величину, выраженную в присущих этой величине физических единицах измерения (метры, килограммы, киловатты и т.д.). По этим величинам определяют параметрические индексы. Параметрический индекс количественно оцененного параметра представляет собой отношение фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100 % по формуле (7.18)

(7.18)

где Пф - фактическая величина параметра;

Пэ - величина параметра при которой, потребность удовлетворяется на 100 %.

Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн. операций в секунду, следовательно, параметрический индекс данного параметра составляет:

Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс (Рi, где i - количество оцениваемых параметров).

Параметрические индексы определяются и для " мягких". параметров, которые труднее поддаются количественной характеристике. Для этого используют органолептические методы и методы экспертных оценок. Они дают субъективнное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Параметрический индекс " мягкого" параметра определяется по той же формуле, что и параметрический индекс " жесткого" параметра.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия дает сводный параметрический индекс, который определяется по формуле (7.20):

n

Ip = S pi ai, (7.20)

i=1

где аi - вес i-го параметрического индекса;

n - число анализируемых параметров изделия.

n

Следует иметь в виду, что S аi = 1. Сравнение сводных i=1

параметрических индексов анализируемого изделия (Ip₁) и изделия-конкурента (I _p2) показывает техническую конкурентоспособность товара (Кт _1/2), т.е.

Отдельно определяется показатель конкурентоспособности по нормативным (регламентирующим) параметрам (7.22):

где q _HPi - единичный нормативный показатель;

n - количество нормативно-регламентируемых показателей.

Каждый единичный нормативно-регламентирующий показатель может иметь только два значения - 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Нулевое значение нормативной конкурентоспособности означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

Расчет показателя конкурентоспособности по стоимостным параметрам (Кэ _1/2) определяется на основе сравнения цен потребления.

Исходя из вышеизложенного следует, что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами - тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец должен либо снижать цены (ценовые факторы конкурентоспособности), либо повышать качество предлагаемых товаров. Снижение цен часто протекает масштабно и быстро благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые дает научно-технический прогресс. Но снижение цен экономически невыгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше - повышать, продавец предпочитает улучшать потребительские свойства товара, тем самым создает систему неценовых факторов конкурентоспособности товаров.

Для предприятий, использующих в конкурентной борьбе методы ценовой конкуренции реальные возможности повышения конкурентоспособности зависят от следующих факторов:

· совершенствование процессов производства;

· использование более дешевого сырья, материалов, комплектующих;

· доля цены в цене потребления.

Различают следующие факторы повышения конкурентоспособности товара в условиях неценовой конкуренции:

· разработка и изготовление новых моделей изделий, повышение величины полезного эффекта изделий;

· создание рациональной сбытовой сети;

· создание эффективной системы обслуживания потребителей;

· предоставление сопутствующих услуг; предоставление кредита;

· минимизация сроков поставки товара;

· стимулирование спроса (дифференциация товара, реклама, использование торговой марки, упаковка и т.д.).

Преимущества неценовой конкуренции по сравнению с ценовой состоят в следующем:

· ответные меры со стороны конкурентов могут быть приняты только через определенное время;

· достигаемый эффект не всегда виден для конкурентов;

· конкурентам трудно бороться с дифференциацией предлагаемых товаров.