Развернутая модель покупательного поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
	Ответные реакции покупателя
	Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Рис. 1.1. Модели покупательского поведения

Простая модель показывает, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

В развернутой модели побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача продавца – понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей, реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Модель покупательского поведения строится с учетом следующих аспектов:

- процесс покупки товара осуществляется мгновенно, т.е. покупатель четко знает свои нужды, встречается с продавцом и по взаимовыгодной цене товар передается из рук в руки;

- покупатель является составляющей системы из 5Р (люди, товар, место, цена, продвижение), поэтому при построении модели учитывается как эта система, так и маркетинговая среда.

Поведение конечных потребителей обусловлено также характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень абстракты по отношению к конкретным потребительским стоимостям - выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, также достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;

- те, которых ожидают;

- те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Восприятие – это процесс, посредством, которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем рекламы. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение.

Усвоение. Человек усваивает полученные ранее знания в процессе жизнедеятельности, меняя свое поведение влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения информации человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Ко всему – политике, одежде, музыке, еде и т.п. – каждый человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Именно отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя касательно схожих друг с другом товаров. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке.

Если говорят, что маркетинг – это искусство, то, прежде всего, это относится к его элементу – анализу потребителей. Анализ потребителей - это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Изучение потребителей стало важнейшей задачей в деятельности многих зарубежных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.

Анализ потребителя базируется на концепции «7Os» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается, изучая следующие элементы:

- участники рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

- предметы рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

- цели, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

- организации, присутствующие на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

- операционные процессы рынка (как осуществляются покупки?);

- возможности приобретения (когда осуществляются покупки?);

- каналы сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы являются основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на итоговый выбор – требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы анализа поведения потребителей, по мнению некоторых специалистов, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают в себя: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятности, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы и т.д. Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемые же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук.

Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т.к. он «позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей» [8, стр. 125].

В основе анализа потребителей находятся четыре ведущих положения:

- потребитель – хозяин;

- для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

- поведение потребителя подвержено влиянию;

- работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Потребительское поведение движимо определенными целями. Покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсивными покупками. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

На потребительском рынке имеет место три типа ситуации:

1) коммуникационная (личная коммуникация – обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем; неличная – реклама, публикации в прессе),

2) ситуация покупки (обстоятельства приобретения потребителем продукции),

3) ситуация использования покупки (обстоятельства потребления продукции).

Теория поведения потребителей рассматривает следующие принципы принятия решения о покупке:

1) изучается распределение ролей в процессе покупки;

2) изучаются типы поведения при принятии решения о покупке;

3) рассматриваются виды решений о покупке;

4) составляется модель процесса покупки товаров.

Теория потребительского поведения выделяет 5 различных ролей потребителей при принятии покупательского решения:

1) покупатель – инициатор (тот, кто первым предлагает идею о покупке того или иного товара);

2) покупатель – лицо, оказывающее влияние (тот, чей совет, чье мнение является убедительным, чтобы купить тот или иной товар);

3) покупатель – лицо, принимающее решение (тот, кто непосредственно решает вопрос о покупке);

4) покупатель – собственно покупатель (тот, кто непосредственно покупает товар);

5) покупатель – потребитель (тот, кто потребляет товар).

Для облегчения анализа поведения потребителей их делят на две группы: 1) высокая степень личного участия в покупке товаров; 2) низкая степень личного участия в покупке товаров.

Теория потребительского поведения выделяет три категории поведения потребителей при покупке товара:

- привычное решение – характеризуется тем, что он практикуется ежедневно при покупке товаров повседневного спроса;

- решение ограниченных проблем при покупке товаров, которое проявляется, когда покупатель сталкивается со знакомым товаром, но с новыми характеристиками. Для того чтобы покупатель принял решения в данном случае, необходимо предоставить ему всю информацию о новом товаре;

- решение важных проблем при покупке товара (проявляется при покупке сложной бытовой техники).

Процесс принятия решения по привычной проблеме – самый простой. Проблема не нуждается в распознании – она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку производителя. Вещь данной марки покупается, и негативная оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные решения делят на две группы: 1) преданность покупателя данной марке/компании; 2) инерционные покупки.

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Внешний поиск если ведется, то ограничен – потребитель обозревает выкладку нескольких видов продукции на прилавке. Используемые правила решения просты: покупается самая дешевая марка; покупается марка, которая знакома; покупается новая марка в поисках новизны и разнообразия, хотя прежняя марка его вполне удовлетворяла; покупается правильно рекламируемая марка.

Расширенное решение – решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, компьютеры, сложная аудио-, видеоаппаратура, бытовая техника, автомобили, жилье, чья стоимость высока и высок риск неверного выбора. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный (расширенный) внутренний и внешний информационный поиск За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения: обзвон покупателей через 30 дней после покупки, службы круглосуточной телефонной технической поддержки и т.д.

Импульсивная покупка – данный тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность.

Организационные потребители – это совокупность покупателей, за исключением конечных потребителей. Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье – материал – заготовки – детали – узлы – изделия) и, соответственно, перепродажи, объем покупок организаций-потребителей в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

Организационные закупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями, поскольку также совершаются людьми. Однако поведение организаций-потребителей отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

Особенности организационного покупательского поведения:

- отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него;

- число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку крупные;

- суть покупки - покупаемые товары и услуги должны помочь организации достичь своих целей;

- критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов (покупки делаются в основном с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории);

- организационные покупки делаются профессионалами (решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив, импульсивные покупки редки);

- организационные закупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности;

- организационные покупки предполагают групповое решение о покупке (решения чаще всего принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов; в принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр);

- организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга;

- организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно, что нередко порождает конкуренцию среди поставщиков;

- организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель;

- для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников.

Модель организационного покупательского поведения представлена на рисунке 1.2.

Ядро модели составляет организационный стиль, являющийся образом жизни организации. Он отражает и формирует ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Производители товаров и услуг, предприятия розничной и оптовой торговли, государственные учреждения, общественные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои закупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются - по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого

статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Рис. 1.2. Модель организационного покупательского поведения

Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Выделяют пять групп общих целей для всех видов организаций-потребителей:

1) обеспечить легкий доступ к товару (услуге) в любое время;

2) добиться надежности (честности, справедливости и соучастия) продавца;

3) добиться покупки товаров (услуг) с постоянно гарантированным качеством;

4) добиться оперативности поставки товара (услуги);

5) добиться приемлемого уровня цен.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти ценности не всегда совпадают. Нередко в организации существует несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений.

Различие между индивидуальными и организационными ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией. Ответственный за покупку в организации может принимать решения на основе организационных или индивидуальных ценностей/целей либо на основе компромисса между ними.

Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации – распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу. Важно знание распределения и закрепления функций управления и организации. В крупных организациях функциональная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг, общий менеджмент) выше. В малых организациях все эти функции могут выполнять один-два человека. Крупные организации более сложны, поскольку управлением организационными операциями занято большее количество людей.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетологи ведут организационную сегментацию, или макросегментацию. Макросегменты – это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критериями макросегментации могут выступать:

- демографические характеристики организации-потребителя - это размер, месторасположение, отраслевая принадлежность;

- приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки) - цена, качество, гарантия, доступность запасных частей, простота установки и поддержания, внешний вид;

- лояльность организации-потребителя в отношении к поставщикам:

· высокая лояльность (несклонность к переключению на другого поставщика);

· конкурентная: мы – предпочитаемый поставщик, но поставщик номер два очень близок,

· возможность переключения: конкурент – предпочитаемый поставщик, но мы – очень близкий второй,

· лояльность к конкуренту.

Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Референтную группу для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что несомненно влияет на решения потребителей. Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто копирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.

Другие референтные группы – дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики. Они также влияют на решение организации-потребителя – покупать/не покупать данный продукт (услугу) или покупать/не покупать у данного поставщика.

Референтные группы нередко столь многочисленны и их влияние столь разнообразно, что можно говорить о референтной инфраструктуре ведения бизнеса организации. Инфраструктура референтных групп, которые влияют на организационный стиль организации-потребителя, зависит от отраслевой принадлежности этой организации. Референтная инфраструктура организации-потребителя включает ведущего пользователя (пользователей) и его ранних последователей, а также деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых аналитиков, посредников и, наконец, организацию-производителя.

Успех организации-поставщика в значительной мере определяется ее умением управлять влиянием на своих потребителей целого спектра референтных групп, отделяющих поставщика от этих потребителей. Чем больше организация-поставщик получает позитивных письменных и устных коммуникаций и поддержки на всех уровнях референтной инфрастуктуры, тем больше у нее шансов рассматриваться своими потребителями в качестве предпочитаемого источника поставки.

Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке в крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В небольшой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы: 1) кто входит в покупающий центр организации; 2) каково относительное влияние каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, информационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.). Принятие окончательного решения зависит в некоторой степени от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельности каждой из функциональных сфер в данной организации, организационного стиля разрешения конфликтов группового решения и от сущности решения.

Структура и состав покупочного центра организации меняется в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на рынок, он составляет предмет сложного, инновационного закупочного решения. Новизна и рискованность покупки предопределяет широкий круг участников решения, разделяющих информацию и ответственность за правильность выбора. По мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости новизна и сложность покупки снижаются, процесс решения трансформируется от решения абсолютно новой проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и далее – в решение привычной, рутинной задачи.

Процесс восприятия предполагает формирование организацией-потребителем представления о поставщике, его продукте (услуге). Организации, как и люди, имеют память и строят свои действия на основе хранимой а памяти информации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций. Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов. Организационные покупки основаны преимущественно на рациональных доводах. Поэтому стратегия продаж организации должна опираться сначала на рациональные доводы и выгоды, а затем - на эмоциональные обращения к индивидуумам, принимающим решения. Для этого необходимо изучение личных мотивов, психологических потребностей и эмоций лиц, принимающих решение о покупке.

Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обучаются потребительскому поведению. Позитивный опыт работы с поставщиками повышает вероятность повторения сделки, а негативный – наоборот, предотвращает ее возможность в дальнейшем. Процессы закупок, зарекомендовавшие себя как эффективные, наиболее вероятно институционируются в правила и закупочную политику. Обучение организации происходит в процессе организационных коммуникаций.

В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

1) прямая закупка – ситуация, при которой покупатель заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков (неопределенность и риск отсутствуют);

2) модифицированная закупка - ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика (неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке);

3) закупка для новой задачи - ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы (требуется разработка продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта; для начальной покупки организация-потребитель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения).

Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаимосвязаны, как показано в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Ситуация покупки и покупающий центр

Процесс организационной закупки схож с процессом принятия решения о покупке индивидуумом. Отличительная особенность лишь в том, что организационное решение о покупке направлено на более комплексную и более сложную задачу, чем индивидуальное/домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная.

2. ОТ АНАЛИЗА РЫНКА К РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ: ГДЕ НАХОДИТСЯ МЕСТО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ