Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Цель любой организации состоит в том, чтобы обеспечить потребителей большей, нежели это удается ее конкурентам, ценностью. Под ценностью мы понимаем разницу между тем, с чем потребителям приходится расстаться (временем, деньгами или другими ресурсами) ради продукта и выгод, которые они получают. Ценность есть вся совокупность приобретаемых потребителями полезностей в сравнении со всей совокупностью бесполезностей, которую им придется оплатить. В современной, ориентированной на ценности, среде продавцы обязаны делать акцент на совокупную ценность своих товаров.

Качество, часто понимаемое как синоним ценности, уже не является достаточным для поддержания конкурентного преимущества фактором. Рыночные позиции компании определяются сочетанием как качества, так и других компонентов ценности (торговая марка, имидж, цена и особенности товара). Однако не вполне ясно, как эти компоненты обеспечивают коммуникации компании с клиентами относительно предлагаемой ей ценности.

Стратегия маркетинга предполагает аллокацию (распределение) ресурсов на создание и продажу товаров или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем товары или сервис конкурентов. Данный процесс наряду со своим стержнем, изучением потребителей, включает в себя анализ рынка, сегментирование, создание и реализацию рыночной стратегии. Потребители имеют прямо отношение к каждому из аспектов формулировки и реализации стратегии. Чтобы извлечь выгоду из исследований потребителей и планирования рынка, нам необходимо понять, как поведение потребителей вписывается в маркетинговый процесс. Какие роли играют потребители и их поведение в анализе рынка, стратегии маркетинга и в маркетинговом процессе в целом? На рис. 2.1 отображаются четыре основных этапа маркетинга любого товара или услуги и представления их на рынке.

Рис. 2.1 - Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга