Сегментирование рынка.

Следующий шаг в создании рыночной стратегии - сегментирование рынка, процесс установления группы людей, схожих в одном или нескольких отношениях, который базируется на разнообразии характеристик и поведения. Смысл его состоит в том, что идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптировать товар, упаковку или коммуникативные стратегии, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал.

Сегмент рынка - это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального массового рынка.

Необходимость сегментирования обусловлена отличиями людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы и нужда в сегментировании рынка и все мы приобретали бы в магазинах одни и те же товары. Однако люди различаются мотивацией, потребностями, особенностями процессов принятия решений и поведения во время покупки. Поэтому идеальным товаром становится произведенный по индивидуальному заказу (кастомизированный) продукт.

Целью исследования сегментов рынка является измерение изменений в пове­дении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), по­зволяющее свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сег­мента при максимизации разницы между сегментами.

Выявляя рыночные сегменты, примерно одинаково реагирующих на торговые предложения потребителей, компании-производители получают возможность со­здавать товары, соответствующие предпочтениям той или иной группы. Точное «попадание в сегмент» позволяет обеспечить товару такое отличительное преиму­щество, которое в идеале будет настолько привлекательным, что позволит устано­вить такую надбавку к цене, которая будет превосходить затраты на особое обслу­живание конкретного сегмента. Но чем более индивидуальным является характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он разработан, тем выше вероятность возрастания издержек производителя. Адаптация товара к потребно­стям определенного сегмента может потребовать назначения на него более высокой, чем готовы заплатить его представители, цены продукта.

Противоположностью сегментирования рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организации разрабатывают и продают один и тот же продукт или услугу всем потребителям. Данная стратегия может быть эффективной в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные товары, когда рынки стремятся получить функциональные выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себестоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом дополнительных услуг.

Определение сегментов. Применительно к маркетинговой стратегии большое значение имеет принцип, в соответствии с которым сегментирование рынка базируется на идентификации и обращении к потребителям со схожим поведением; но они отнюдь не всегда должны иметь и схожие характеристики. Аналитики потребителей используют для сегментирования характеристики потребителей потому, что они являются коррелятами, или «заместителями», поведения, а не потому, что характеристики определяют потребительский выбор.

Предположим, мы разрабатываем целевой маркетинг-микс. Оценить поведение отдельных сегментов рынка весьма трудно. Но мы имеем возможность относительно легко измерить такие характеристики потребителей, как доход, возраст или пол. Поскольку они указывают на вероятное поведение потребителей, данные характеристики и становятся базисом для создания стратегии маркетинга.

Обращение к потребностям сегментов рынка. Потребители становятся все более опытными и требовательными пользователями, предъявляют спрос на товары, отвечающие их индивидуальным потребностям, предпочтениям и вкусам. В стремлении к ориентации на потребителей многие преуспевающие фирмы предлагают разным сегментам рынка существенно отличающиеся товары и услуги - дорогостоящее и сложное предприятие, особенно учитывая разнообразие и изменения и клиентов, и их потребностей.

Массовая кастомизация, адаптация товаров и услуг к требованиям отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах, - это один из путей, при помощи которого фирма аффективно предлагает потребителям уникальную ценность. Ключом к успешной массовой кастомизации с точки зрения компании является понимание того, какой ее тип потребители оценивают наиболее высоко, а в разных ситуациях в этом смысле возможны различные варианты. Организация может получить необходимую ей информацию из базы данных о своих потребителях и предлагая предоставляющим такого рода сведениям потребителям дополнительные стимулы.

Некоторые фирмы практикуют крайнюю форму сегментирования рынка и кастомизации - создание и ориентацию на сегменты, состоящие из одного человека. Но вместо того, чтобы ждать, когда клиент войдет в дверь или сделает заказ по телефону, владельцы магазина осуществляют - при помощи имеющейся у них базы данных о потребителях - проактивный маркетинг. Когда покупатель делает заказ, полученная от него в процессе коммуникаций и оформления покупки информация заносится в компьютер - что именно, для кого и по какому случаю сделан заказ.

Прибыльность сегментирования рынка. Конечная цель сегментирования - максимальное удовлетворение потребителя и прибыль компании. Прибыль компании-производителя возрастает тогда, когда предлагаемая потребителям экономическая ценность превосходит издержки, связанные с ее созданием. Например, компьютерную программу можно адаптировать к определенным потребностям некоторых пользователей и позиционировать ее исходя из наиболее желаемых для данного конкретного сегмента выгод. Если адаптация обходится очень дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет компании миллионы долларов дополнительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компьютерной отрасли.

Сегментирование способствует повышению прибыльности и потому, что позволяет добиться снижения маркетинговых расходов.

Критерии выбора сегментов. Как сегмент избрать в качестве целевого, когда фирма выявила множество потенциальных сегментов? Оценка и выбор сегментов рынка предполагают использование четырех критериев:

• Измеряемость определяется информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если компания не имеет возможности измерить их поведение, возникают трудности с формулированием и выполнением стратегий маркетинга-микс.

• Достижимость - степень возможности воздействий на сегменты при помощи рекламы и коммуникативных программ либо различных форм розничной торговли.

• Основательность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать издержек фирмы, связанных с созданием, производством и распределением удовлетворяющего потребности потребителей товара. Обычно чем крупнее сегмент, тем более привлекательной рассматривается рыночная цель.

• Подобие представителей сегмента - это степень сходства характеристик и поведения представителей рыночного сегмента. Чем однороднее сегмент, тем более эффективными являются разработанные специально для него товарное предложение, мероприятия по продвижению и каналы распределения.

В заключение отметим, что специалисты по маркетингу продолжают совершенствовать методы сегментирования. В эпоху увеличения рыночного разнообразия и, как следствие, фрагментации рынка, стратегии сегментирования, основанные на получении данных и кастомизированной производственной технологии, позволяют фирмам обращаться к меньшим по размерам, но потенциально более выгодным сегментам.