Анализ и стратегия глобального рынка

Анализ глобального рынка начинается с понимания рынков как групп людей на глобальном уровне. Каковы их потребности, покупательная способность и возможность приобретать товары, готовность тратить деньги? Чем они отличаются от потребителей, которым фирма уже продает товары?

Возможно ли стандартизировать маркетинг?

Многие фирмы приняли глобальную перспективу, согласно которой все регионы мира являются потенциальными рынками, на которых можно вести торговлю и изыскивать необходимые ресурсы. Но возможно ли применение одной и той же маркетинговой программы ко всем или, по крайней мере, ко многим странам? Или же программы маркетинга следует модифицировать для каждой страны? Выбор второго варианта предполагает разработку специфических товаров и программ продвижения для каждой отдельной страны. В то же время стандартизация маркетинговых программ позволяет глобальным компаниям добиться огромной экономии.

Прежде всего компании-производители должны ответить на вопрос о том, что важнее: подобие или сходство между представляющими разные страны и культуры потребителями. Если считать, что поведение потребителей подчинено культурным универсалиям, то, вероятно, можно согласиться и с тезисом о возможности использования стандартизированной рекламы.

Данная проблема не дает покоя специалистам по маркетингу с тех пор, как в 1965 г. Эрик Элиндер утвердительно ответил на данный вопрос. А после выхода дискуссионной статьи Теодора Левитта о глобализации рыночного пространства дебаты разгорелись с новой силой. В любом случае, надо признать, что принадлежащим к разным культурам потребителям присущи культурные различия, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых планов.

Кросскультуральный анализ - это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов различных культур. Речь идет о «системах смысла» представляющих некую нацию потребителей, которые должны быть понятны в рамках культурного контекста данной страны. Чтобы уметь прогнозировать, как потребители будут делать покупки и использовать новые товары, и чтобы избежать грубых промахов при вступлении на новый рынок, практики маркетинга должны быть способными к культурному сопереживанию.

Культурное сопереживание определяется, как способность индивида понимать внутреннюю логику иного образа жизни и воздерживаться от критики чуждых ему ценностных систем.

Обращение к потребителям может иметь место на различных стадиях покупательского процесса, включая момент продажи. Анализировать тонкие и важные для делового общения аспекты взаимодействий покупателей и продавцов помогает этнография. Чем больше мы знаем о культурах, к которым принадлежат договаривающиеся стороны (о различных манерах поведения и привычках), тем вероятнее успешный исход переговоров. Предшествующие продаже коммуникации в форме рекламы также испытывают влияние культурных переменных. Анализ такого рода переменных позволяет ответить на самые разные вопросы, включая то, какие особенности нового продукта окажутся для данной аудитории важнее прочих, какой язык следует использовать в рекламных объявлениях, кто из известных личностей мог бы эффективно представлять марку или товар в рекламе.

Каких результатов будущих культурных исследований следует ожидать в связи с тем, что жители Азии и Африки смотрят все больше американских телепередач и кинофильмов и общаются через Интернет с жителями Канады и Европы? Примут ли они некоторые особенности этих культур? И можно ли, следовательно, эффективно обращаться к ним с помощью используемой в США или Европе рекламы? Или потребители, живущие в странах Азии и Африки, во всем отстаивают собственную уникальную культурную самобытность и потому эти рынки потребуют создания-специальных коммуникативных программ? С расширением глобализации эти вопросы будут все чаще вставать перед аналитиками потребителей.