Первичная покупка

Если первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное. Причины таких различий будут рассмотрены позже.

Расширенное решение проблемы. Когда процесс решения высокодетализирован, неизбежно расширенное решение проблемы. Несомненно, по пути РРП идут большинство покупателей автомобилей, дорогой одежды, стереофонической аудиоаппаратуры и других относительно дорогих товаров и услуг, когда цена и риск неверного решения очень высоки. В процессе РРП потребители испытывают реальные сомнения и страхи; порой имеет место дефицит информации о дорогой, важной покупке, которая предполагает высокую степень вовлеченности покупателей. Какие бы соображения ни руководили потребителями, они в стремлении сделать «правильный выбор» пользуются различными источниками информации.

Как правило, в процессе РРП наличествуют все семь стадий процесса решения (не обязательно в неизменном порядке). В этом случае потребители изучают и оценивают - с использованием широкого спектра информационных источников - множество вариантов. Кроме того, дополнительной информации и анализа обычно требует решение по поводу «где» и «как» совершить покупку.

Итак, поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествует размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после приобретения или использования товара. Если продукт не соответствует ожиданиям потребителя, результатом будет значительное, зачастую высказываемое вслух, неудовлетворение. Желаемый результат, напротив, вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Ограниченное решение проблемы. Обратимся к другой крайней точке континуума принимаемых решений - ОРП. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и число информационных источников, альтернатив и критериев выбора резко уменьшается.

Члены фокус-группы используют минимальный объем информации и быстро выносят оценку товара. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; поскольку покупка не представляет особой ценности, потребители не нуждаются в большом объеме информации. В то же время любая предлагающая конкурентоспособное отличие (каким бы незначительным оно ни было) компания-поставщик имеет возможность получить временное преимущество перед соперниками. Соображение «А почему бы не попробовать?» часто обусловливает решение о пробной покупке.

Например, торговая марка, которую покупатель узнает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного узнавания, а не чем-то иным. Раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п. поощряют потребителей к переключению с одной торговой марки на другую.

Среднее по длительности решение проблемы. РРП и ОРП - крайние точки континуума процессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон решений средней сложности. К примеру, супружеская пара решает, какой фильм посмотреть в кинотеатре. Обычно ей требуется минимальный объем информации, для получения которой надо просто заглянуть в газету. Поскольку привлекательными кажутся несколько вариантов, выбор предполагает оценку каждого из них. Часто решающим фактором становится рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при минимуме раздумий.