Формирование новых оценок

Во многих ситуациях, совершая выбор, потребители не способны или не желают полагаться на свои прежние оценки. Неопытные потребители, впервые принимающие решение о покупке, обычно испытывают недостаток предварительных оценок.

Но даже опытные потребители могут отказаться от использования предвари­тельных оценок. Имея богатый опыт покупки и управления автомобилями, потре­бители старшего возраста, вероятно, вырабатывают вполне определенное отноше­ние к моделям различных компаний. Тем не менее, когда с момента последней покупки проходит довольно много времени, они могут усомниться в своей инфор­мированности о новейших предложениях.

Потребители могут формировать оценки двумя основными путями. В процес­се категоризации оценка альтернативы зависит от конкретной категории, к ко­торой принадлежит оцениваемый продукт. Напротив, при поэтапном процессе оценка формируется в ходе рассмотрения преимуществ и недостатков вариантов по важным для продукта показателям. Рассмотрим каждый процесс.

Процесс категоризации. Один из аспектов человеческого знания — существо­вание производимых в уме категорий. Категории могут быть очень общими (мо­торизованные средства передвижения) или конкретными. Как правило, они связаны с определенной степенью симпатии или антипатии. Кроме того, оценка, закрепленная за данной категорией, может рас­пространяться на любой новый, рассматриваемый как принадлежащий к ней объект.

Тот же процесс может использоваться и в случаях формирования потребите­лями первоначальных оценок продукта. В той мере, в какой товар может причис­ляться к конкретной категории, он получит оценку, аналогичную оценке катего­рии в целом. Если потребители чувствуют, что новый увиденный в бакалейном магазине продукт — еще одна новинка из категории здорового питания, то они могут оценить его просто исходя из собственной симпатии/антипатии к здоровой пище вообще.

Соответственно, когда потребители полагаются на процесс категоризации, оценка товара зависит от конкретной категории, к которой они причисляют про­дукт. Следовательно, компания должна понять, пользуются ли потребители кате­гориями, вызывающими желательные (для компании) оценки. И действительно, классификация товара покупателями может существенно влиять на потребитель­ский спрос. Например, какие продукты приходят вам на ум, когда вас спрашивают о категории «утренних напитков»? К неудовольствию отрасли прохладительных напитков, мало кто из потребителей включает в данную категорию газированную воду. Несколько попыток производителей отвоевать своей продукции «достой­ное» место на столах завтракающих граждан не увенчались особыми успехами.

Расширение семейства торговой марки, когда известное и уважаемое назва­ние бренда распространяется с одной товарной категории на другие, — один из путей, с помощью которого компании используют явление категоризации к своей выгоде. Исследования подтверждают, что оценки, которые потребители дают мароч­ному расширению, могут зависеть отих симпатии к основному бренду. Однако эффективность данной стратегии тем меньше, чем больше расхождений между товарными категориями расширений и товарной категорией основной марки.

Поэтапный процесс. Поэтапный процесс, по существу, включает формирование оценки вариантов с использованием различных правил решения. Во-первых, потре­бители должны определить конкретные критерии или показатели товара, которые нужно использовать в оценке вариантов. Анализируя возможность приобретения автомобиля, потребители могут рассматривать такие критерии, как безопасность, надежность, цена, название торговой марки, страна изготовления, гарантия, расход горючего. Они могут также учитывать чувства, которые вызывают обладание (пре­стиж и статус) и управление (возбуждение и волнение) автомобилем.

Решения по поводу «несопоставимых» вариантов могут потребовать от потре­бителя использования в процессе оценки большого числа абстрактных критери­ев. Рассмотрим потребителя, перед которым стоит выбор между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов есть некоторые конкретные ха­рактеристики (за исключением цены), по которым может быть проведено сравне­ние. Однако варианты можно сравнивать и используя такие абстрактные пара­метры, как необходимость, развлекательность, статус.

Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого рассматривае­мого варианта по конкретным, важным, по их мнению, для совершения выбора критериям. Действительно ли цена товара является приемлемой? Обеспечивает ли продукт желаемые выгоды? Надежны ли гарантии?

Во многих случаях потребители уже хранят в памяти суждения или мнения об эксплуатационных характеристиках рассматриваемых вариантов. Способность вспоминать эту информацию может существенно повлиять на окончательный выбор. Однако потребителям, в памяти которых хранится недостаточный объем подобных знаний, придется положиться на внешнюю информацию.

Рассуждая о том, насколько хорош рассматриваемый вариант, потребитель час­то использует метод отсечки. Отсечка — это просто сокращение или ограничение используемых в процессе анализа показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потреби­тель согласен заплатить за товар сумму, которая находится в рамках определенно­го диапазона цен. В противном случае цена рассматривается как неприемлемая. Аналогично потребитель может отвергнуть пищевой продукт, поскольку в нем больше калорий, чем индивид считает для себя возможным потреблять.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Сигналы — это характеристики товара, исходя из которых можно су­дить о других его атрибутах. Заключительный шаг поэтапного процесса предполагает использование суж­дений об эксплуатационных показателях рассматриваемых вариантов для фор­мирования общей оценки приемлемости каждого из них. Исследователи поведения потребителей выделяют целый ряд способов вынесения итоговой оценки. Основное различие между стратегиями оценки — их компенсационный или некомпенсационный характер.

Некомпенсационные стратегии оценки. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсирова­ны другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Про­изводители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиен­тов будет слишком мало, вкус сухих завтраков ухудшится. И хотя модифициро­ванный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса.

Некомпенсационные стратегии оценки имеют разные формы. Согласно стра­тегии, которая называется лексикографикой, решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если два (или более) бренда вос­принимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наибо­лее важных свойств. Данный процесс продолжается до тех пор, пока связь не обо­рвется.

Стратегия исключения во многом напоминает лексикографическую процеду­ру. Марки сначала оцениваются по самому важному атрибуту. Но теперь потреби­тель что-то отсекает.

Если отсечке по самому важному атрибуту отвечает только одна марка, она и выбирается. Если ей отвечает несколько брендов, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается до тех пор, пока связь не прервется. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор.

. Отсечки играют большую роль и в смешанной стратегии оценки. Отсечки де­лаются по каждому существенному показателю. И каждый раз марка сравнивает­ся с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если бренд от­вечает срезкам по всем показателям, он и выбирается. Несовпадение по любому из атрибутов ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни один из брендов не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило реше­ния. Другими словами, выбор откладывается.

Выбор путем исключения зависит от ценности конкретной отсечки для прини­мающего решения.

Компенсационные стратегии оценки. Действительно, ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими пре­восходными характеристиками изделия.

Иначе обстоит дело с компенсационными стратегиями оценки. В соответствии с ними осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознан­ной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

Согласно правилу простой прибавки, потребитель просто считает или скла­дывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благо­склонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основ­ном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Более сложной формой компенсационной стратегии оценки является взвешен­ная прибавка. Потребитель совершает более замысловатую оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения. По сути, правило взвешен­ной прибавки эквивалентно моделям мультиатрибутивных установок.

В чем ценность знания конкретного правила решения (стратегии оценки) при предпокупочной оценке вариантов для разработки стратегий маркетинга?

Строго говоря, специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат — выбор потребителя. Зная правила (или пра­вило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору про­дукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего его примене­ния покупателями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим атрибутом считают качество, то фирме выгодно будет раз­вернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и каче­ства данного товара в частности.

Понимание стратегий оценки важно и для разработки стратегий изменения установок потребителя. Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изме­нение относительной важности главного критерия оценки.

Хорошо ли мы оцениваем варианты?

Потребители не могут похвастаться особым умением взвешенно оценивать варианты и выбирать наилучший из них. Классическое подтверждение тому — предложение денежного вознаграждения тем покупателям бакалейных товаров, которые смогут верно выбрать из двух ма­рок лучшую. Для этого покупателям требовалось вычислить цену единицы про­дукции и выбрать более дешевый продукт. Чтобы усложнить задачу, было объяв­лено, что более дорогая марка продается со скидкой. Очевидно, многие покупатели при­няли распродажу за сигнал о том, что наилучшим выбором станет приобретение предлагавшейся со скидкой марки. В данном случае сигнал вводил потребителей в заблуждение, и они делали неправильный выбор.

Подобные ошибки — не редкость. Потребители, которые не могут позволить себе купить продукт сразу, но в то же время не хотят платить высокие проценты за рассрочку платежа, часто выбирают вариант так называемой «аренды с правом выкупа». В данном случае потребитель вносит еженедельную или ежемесячную плату за аренду продукта, получая право, если пожелает, выкупить его.

Способность потребителей точно оценивать варианты имеет значение и для их собственных карманов, и для благосостояния общества. Но обществу невыгодно, чтобы в сфере потребления его члены действовали неэффективно. Следовательно, политики и общественные деятели заинтересова­ны в том, чтобы помогать потребителям принимать более эффективные покупа­тельские решения.

Процесс решения начинается с момента активизации и признания потребности вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осозна­ние потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменения в лич­ных обстоятельствах, например рождение ребенка, могут активизировать новые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации потребности через рекламу и новинки.

За признанием потребности следует поиск потенциальной возможности ее удовлетворения. Если внутренний поиск в памяти индивида обеспечивает удов­летворительное решение проблемы потребления, то поиск информации во внеш­ней среде не обязателен. В то же время потребители часто обращаются к внешне­му поиску. Его интенсивность зависит от потребителя и от массы ситуационных, рыночных и потребительских характеристик.

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия ре­шения, на которой потребители оценивают имеющиеся варианты покупки, чтобы затем сделать выбор. При рассмотрении вариантов потребители часто опираются на собственные знания и используют предварительные оценки. Бывает, что им требуется внешний поиск и формирование новых оценок. Понимание того, как выносятся эти оценки, может открыть фирмам новые возможности влияния на поведение потребителя.

5. ПОКУПКА