Настроение потребителя

Настроение потребителя может значительно повлиять на обработку информации и оценку товара. Например, если потребители, пребывая в добром расположении духа, ходят по магазинам в поисках рождественских подарков, то, вероятно, взыскательно выбирая подарки, проведут в торговых центрах много времени. А покупатели, которые, в принципе, не любят праздничную магазинную суету, постараются разделаться с неприятной необходимостью, как можно быстрее приобретая подарки.

Иногда настроение заставляет потребителей уменьшать длительность и сложность процесса решения, а иногда оно может иметь прямо противоположный эффект. Если покупка совершается прежде, чем в ней возникла потребность, потребители могут потратить на изучение вариантов выбора больше времени. Когда же покупка совершается после возникновения потребности, раздавленные горем члены семьи могут сократить процесс принятия решений. Хотя не всегда ясно, как именно настроение повлияет на поведение потребителя, несомненно, что оно так или иначе сказывается на покупательском решении.

4. ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

4.1. Осознание потребности

Будущее всех товаров и услуг, в конечном счете, зависит от того, отвечают ли они потребностям покупателей (по ощущениям последних). Осознание потребности приводит потребителей к необходимости принятия решения, определяющего по­купку и потребление. Первую стадию процесса принятия решения называют осознанием потребности, которое определяется как осознание различия между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, — различия, достаточного для инициации процесса принятия решения.

Процесс осознания индивидом потребности (рис. 4.1), во мно­гом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоя­нием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой инди­виду хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность становится осознанной. Например, по­требитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние). Когда расхождение между этими двумя состоя­ниями будет достаточно значительным, индивид осознает потребность в пище.

Рис. 4.1. Точки процесса осознания потребности по степени расхождения

Но если расхождение не достигло пороговой величины, не произойдет и осозна­ния потребности.

Таким образом, осознание потребителями неких потребностей часто вызвано неподконтрольными производителям и продавцам причинами. Тем не менее биз­нес имеет возможность влиять на осознание потребности. Активизация осозна­ния потребности часто является важной для фирм целью, и пренебрежение ею может иметь неблагоприятные последствия для отдельных компаний и даже це­лых отраслей.

Необходимость понимания фирмами осознания потребности

Одна из выгод понимания осознания потребности состоит в том, что оно позволя­ет идентифицировать желанные для бизнеса потенциальные возможности. Оп­ределяя рыночный сегмент и его неудовлетворенные потребности (т. е. его фак­тическое, далекое от желаемого, состояние), фирма открывает для себя новые коммерческие перспективы.

Существование неудовлетворенных потребностей и желаний сегодня являет­ся базисом создания нового бизнеса, а завтра — новых продуктов.

Как компании могут активизировать осознание потребности

Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребно­сти. Бродя по магазину, посетитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт. Некоторые производители, для того чтобы стимулировать осознание потребно­сти, модифицировали свои продукты.

Осознание родовой и избирательной потребности

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, направлены ли они на стимулирование основных потребностей (спрос на товарную категорию в целом) или избирательный (селективный) спрос (спрос на продукты каждого кон­курента в рамках данной категории). Маркетинговая деятельность, которая кон­центрирует внимание на основных потребностях, есть, по сути, попытка вызвать осознание родовой (генерической) потребности.

Это тот случай, когда в рамках данной товарной категории потребители в ми­нимальной степени чувствуют различия между конкурирующими продуктами. Возьмем, к примеру, молоко. Для большинства потребителей молоко — предмет первой необходимости. На вкус одна марка практически не отличается от другой. Конкретному производителю чрезвычайно трудно убедить потребителей, что его молоко превосходит соперничающие марки. Вместо этого производители молока объединили свои ресурсы и вложили миллионы долларов в рекламу, призванную активизировать осознание родовой потребности и создать общий спрос.

Потенциальную ценность растущего товарного рынка нельзя измерять только теми товарными категориями, которые состоят из относительно недифференци­рованных марок. Таким обра­зом, стимулирование общего спроса соответствует интересам лидера даже на тех товарных рынках, которые состоят из дифференцированных марок. Все в конеч­ном счете зависит от способности ведущей компании овладеть и удерживать до­статочную долю нового бизнеса.

Осознание избирательной (селективной) потребности происходит в случаях, когда производитель стимулирует потребность в определенной торговой марке в рамках данной товарной категории (избирательный спрос). В данном случае уси­лия маркетинга направлены на то, чтобы убедить потребителей, что их потреб­ности удовлетворит конкретная марка. Для этих целей особенно эффективна сравнительная реклама, описывающая преимущества некой марки над ее конку­рентами.

4.2. Поиск

Простое осознание потребности не подразумевает обязательного перехода потре­бителя к процессу принятия решения. Последний зависит от важности потребно­сти на данный момент времени. Проголодавшись, например, человек, может не думать о том, что пустота в его животе заслуживает каких-то немедленных дей­ствий. Переход зависит также от того, считают ли потребители, что обладают до­статочными для удовлетворения потребности средствами. Многие потребители желали бы обладать дорогими моделями автомобилей, но для осуществления та­ких стремлений необходимы немалые деньги.

Когда осознание потребности произошло, потребитель начинает поиск спосо­бов ее удовлетворения. Поиск, вторую стадию процесса принятия решения, мож­но определить как мотивированную активизацию хранящихся в памяти знаний или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внут­ренний поиск включает в себя сканирование и извлечение знаний из памяти тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности.

Человек вспоминает и выполняет много раз принимавшиеся в прошлом решения. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обя­зателен (в том числе и при покупке таких дорогих товаров, как мебель, крупная бытовая техника, автомобили).

Обращение к одному из видов поиска зависит от качества имеющихся у потре­бителя знаний, а также от способности их вспомнить. Потребители, покупающие некий продукт впервые, очевидно, не обладают необходимой для принятия реше­ния информацией. Даже опытным покупателям может понадобиться внешний поиск. Последние могут считать свои знания недостаточными в отношении тех продуктов, с момента покупки которых прошло достаточно много времени (могли произойти значительные перемены в ценах и показателях изделия; возможно, по­явились новые торговые марки и магазины). Даже если такого рода изменения были минимальными, внутреннему поиску мешает — вследствие забывания — длительный перерыв между покупками.

Выбор вида поиска может быть обусловлен и степенью удовлетворения пре­дыдущей покупкой. Если потребитель был удовлетворен результатами предыду­щего акта покупки, он может ограничиться внутренним поиском.

Внешний поиск

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать допол­нительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Данный вид внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, когда информация собирается регулярно, независимо от спорадических потребностей в покупках.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший вы­бор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу дан­ных и использовать ее в будущем для принятия решений. В то же время ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие. Люди иногда бродят по торговому центру безо всякой конкретной цели, просто чтобы развлечься.

Насколько активным является поиск потребителей?

Ответ на этот вопрос: «Все зависит от обстоятельств». Иногда в преддверии реше­ния о покупке мы посвящаем довольно много времени и сил сбору информации. Возьмем, например, покупку дома. Немногие, если таковые вообще есть, покупа­тельские решения, принимаемые нами в течение жизни, могут сравниться по ак­тивности поиска с решениями о приобретении недвижимости. Не так давно поиски нового дома закончил один из авторов этой книги. В течение нескольких месяцев он посвящал сотни часов изучению рынка недвижимости. При помощи агента по не­движимости был составлен список домов, отвечавших определенным критериям (местоположение, цена, размер и т. д.). Просмотр предполагаемых объектов по­купки занял день или два. Данный процесс повторялся несколько раз.

В конечном счете, посмотрев десятки домов, он неохотно решил строить новый дом. От других, имевших подобный опыт людей, включая собственных родите­лей, автор много слышал о том, насколько мучительным является процесс строи­тельства дома. Он также понял, что его решение означает значительное усложне­ние ситуации. При строительстве нового дома приходится принимать множество уникальных решений. Следует ли обратиться к услугам архитектора для созда­ния индивидуального проекта? Или лучше найти строительную фирму, которая предложит различные адаптируемые проекты? Будут ли все работы поручены одной бригаде строителей? Или разные виды работ (например настил полов, стро­ительство бассейна, ландшафтный дизайн) следует поручить разным субподряд­чикам? Какие изменения можно внести в проект? Строители предлагают несколь­ко вариантов отделки (например на выбор цвет плитки для кухни). И почти все предложения могут варьироваться в поисках приемлемых цен.

К счастью, многие покупательские решения принимаются легче, чем решение о приобретении дома. Вспомните свое последнее посещение продовольственного магазина. Если вы похожи на большинство покупателей, то время, потраченное вами на принятие каждого отдельного решения о покупке, исчисляется секунда­ми! Потребители не очень терпеливы.

Почему поиску одних продуктов мы посвящаем больше усилий? Согласно принципу соотношения затрат и выгод, люди ищут необходимую для решения ин­формацию, когда воспринимаемые выгоды от новых данных превосходят воспринимаемые издержки их приобретения. Главная выгода состоит в том, чтобы при­нять оптимальное решение о покупке. Время и усилия, которые предстоит потра­тить на решение, составляют затраты на поиск. Потребители будут искать, пока выгоды от поиска не перевесят связанные с ним издержки.

Затраты на поиск прямо зависят от трудности приобретения информации. Об­легчая сбор информации потребителям, продавец может способствовать активи­зации поиска.

Как отмечалось ранее, принятие максимально взвешенных покупательских решений - главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от воспринима­емого риска, который выражается в неуверенности потребителей относительно потенциальных положительных и отрицательных последствий решения о покуп­ке. Вообще говоря, повышение воспринимаемого риска решения ведет к активи­зации поиска. Посвящая поиску больше времени и сил, потребители надеются снизить вероятность покупки, о которой впоследствии придется сожалеть.

Когда потребители воспринимают различия между товарами как значитель­ные, но сомневаются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска уве­личивается. Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем выше воспринимаемый риск и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Не­богатый выбор не огорчает, когда речь идет о низких ценах, но не тогда, когда предстоит потратить тысячи долларов. Следовательно, потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.

Ценность понимания процесса поиска

Понимание того, как потребители ведут предпокупочный поиск, позволяет ком­паниям извлечь немалую выгоду.

Еще одна выгода — более взвешенные решения в сфере ценообразования. Ком­пании хотят знать, какие цены они должны назначать, чтобы максимизировать свою доходность. Они также должны знать, сколько внимания следует уделять ценам, назначаемым конкурентами, с тем чтобы корректировать стоимость соб­ственных товаров.

Очень важно, чтобы компания уделяла ценам конкурентов не меньше внима­ния, чем составляющие ее целевой рынок потребители. Рассмотрим розничного продавца, соперничающего с парой магазинов других компаний. Если потребите­ли привыкли сравнивать устанавливаемые разными магазинами цены, то это еще больше подчеркивает необходимость уделять особое внимание ценовой политике конкурентов. В данной ситуации розничному торговцу, цены которого существен­но превышают стоимость аналогичных товаров в конкурирующих магазинах, при­шлось бы столкнуться с резким снижением объема продаж. Если потребители в значительной степени вовлечены в сравнение цен, менеджеры продовольственно­го магазина, скорее всего, должны обязательно отреагировать на снижение конку­рентами цен на товары «высокого спроса» (газированная вода, молоко, бананы).

С другой стороны, снижение уровней ценового сравнения в процессе поиска позволяет компании проявлять большую гибкость в ценовой политике. Многие потребители перед принятием решения о покупке ограничиваются посещением единственного магазина. В таком случае розничному торговцу легче избежать не­приятностей с назначением более высоких цен. Следовательно, понимая значе­ние, которое потребители в процессе поиска придают цене, компания может более точно оценить чувствительность потребителей к цене.

Поиск потребителя имеет также большое значение для выбора стратегии стиму­лирования спроса. В идеале фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех сферах, которые в наибольшей степени заинтересуют целевых потребителей в про­цессе поиска. Компании могут быть более уверенными в прибыльности инвестиций в рекламу и рекламные материалы внутри магазина, если такого рода сообщения представляют собой используемые потребителями для принятия решения важные источники информации. Если же потребители полагаются исключительно на внут­ренний поиск, то инвестиции в рекламу оказываются напрасными тратами.

Иногда важными источниками информации выступают окружающие нас лю­ди. Мнение фармацевта об эффективности лекарственного препарата часто ока­зывает решающее влияние на выбор покупателя. Полезными могут оказаться мне­ния друзей, особенно когда они считаются знатоками данной товарной категории или марки. Усилия по продвижению товара следует фокусировать на том, чтобы снискать благоприятные мнения индивидов, пользующихся у окружающих репу­тацией ценных источников информации.

Поскольку ход поиска может определять процесс покупки, компании должны понимать взаимосвязи между различными поисковыми действиями и приобрете­нием конкретной торговой марки. То есть помимо понимания частоты и характе­ра различных поисковых действий мы также должны понимать, как именно (если вообще) каждое поисковое действие влияет на выбор потребителя. Каждый раз, когда компания обнаруживает, что конкретный тип поиска увеличивает шансы ее продукции быть купленной, она открывает еще одну возможность привлечения клиентов.

Один из способов сделать это — анализ поискового поведения потребителей, купивших товары компании, в ходе которого респонденты, исходя из проведенного поиска, классифицируются на различные поисковые сегменты. А в каждом по­исковом сегменте можно определить долю потребителей, выбирающих марку компании. Затем проверяется, существенно ли разнится эта доля в разных поис­ковых сегментах.

4.3. Предпокупочная оценка вариантов

В конечном счете, вероятность покупки товара зависит от того, благоприятно ли он оценивается потребителями. Принимая решение о приобретении продуктов и марок, потребители полагаются в основном на собственные оценки вариантов выбора, быстро отвергая или изначально игнорируя несимпатичные. Приемлемые варианты рассматриваются и сравниваются, и на один из них, получивший самую высокую оценку, падает выбор.

Способ оценки вариантов выбора — главный вопрос, интересующий нас в свя­зи с третьей стадией процесса принятия решения потребителем, предпокупочной оценкой. И хотя выше, руководствуясь педагогическими соображениями, авторы представили поиск и предпокупочную оценку как «отдельные» стадии процесса принятия решения, следует понимать, что они неразрывно и замысловато пере­плетены. Например, результатом приобретения информации о продукте из внешней среды обычно является некая оценка («слишком дорого»), которая мо­жет привести к последующему поиску («давай зайдем в магазин и на той сторо­не улицы»).

Прежде чем решить, что именно приобрести, потребителям приходится при­нимать и другие решения. Надо ли рассмотреть все предложения рынка или сле­дует ограничиться некой их совокупностью? По каким критериям следует оце­нивать достойные рассмотрения варианты?

Определение вариантов выбора

Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбора из множе­ства вариантов. Но рассматривать каждый из них отнюдь не обязательно. Рассматриваемые в процессе принятия решения варианты называются набором вариантов (или рассматриваемыми вариантами). Набор вариантов обычно содержит только часть всех имею­щихся в распоряжении потребителя решений (средний размер набора вариантов). Имеется в виду, что у некоторых потребителей число вариантов решений превыша­ет средний, у других оно может быть меньшим. У потребителей, в высшей степени лояльных к конкретной марке, число рассматриваемых вариантов равно единице.

Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание товара в поле зрения по­требителя является очень существенным моментом.

К счастью, для привлечения внимания целевых клиентов в распоряжении ком­паний имеются разнообразные средства. Один из способов — просто задать поку­пателю вопрос. Простое предложение рассмотреть возможность приоб­ретения сопутствующего товара — обычная рыночная практика.

Чтобы марка попала в набор рассматриваемых вариантов, продавцу зачастую требуется внести изменения в один из четырех элементов маркетинга-микс — то­вар, цену, стратегию продвижения товара или его физического распространения. Если наборы вариантов составлены из того, что предлагает местный магазин, то отсутствие в нем товаров компании исключает их из рассмотрения. Следователь­но, компания должна пересмотреть свою стратегию распределения. Дороговизна продукта также может быть причиной исключения его из наборов вариантов вы­бора многих потребителей. Следовательно, необходимо изучить вопрос о том, на­сколько сильно желают целевые потребители снижения цены. Мероприятия по продвижению могут способствовать рассмотрению продукта в качестве приемле­мого варианта. Производители автомобилей иногда предлагают подарки или деньги только за то, что потребитель совершит пробную поездку. Аналогичную стимулирующую роль могут выполнять купоны.

Но в некоторых случаях компания может увидеть выгоду в том, чтобы поощ­рять потребителей рассматривать не только ее продукцию, но и соперничающие предложения. Это объясняется возможным существованием эффекта притяже­ния: привлекательность данного решения возрастает, если в набор добавляются худшие варианты.

Формирование набора вариантов выбора

Предположим, вы проголодались и решили перекусить в каком-нибудь рестора­не. В этом случае набор вариантов может быть сформирован, по крайней мере, двумя путями. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список товаров в «Желтых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более вероятный сценарий — обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько понравившихся вам заведений. В последнем случае набор рассматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомни­ли (так называемый восстановленный набор).

Потребитель не обязательно рассматривает все вспоминаемые или имеющиеся в месте продажи варианты выбора. Когда существуют предварительные оценки, потребители могут отбирать варианты исходя из того, насколько благоприятно они относятся к каждому из них.

Конечно, потребитель не сможет создать основанный на внутреннем поиске набор вариантов, если он не знал прежде хотя бы несколько из них. Делая покупку в первый раз, он может и не знать, на каком из вариантов ему следует остановить выбор. Тогда рассматриваемый набор может строиться несколькими путями. По­требитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все имеющиеся в магазине марки и т. д. Поэтому на поведение менее осведомленных потребителей могут оказать значительное влияние такие внешние факторы, как, например, атмосфера магазина.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может учиты­ваться при создании маркетинговой стратегии. Представим себе ситуацию, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда вероятность того, что индивид выберет данное предложение, зависит от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании.

Порой при определении набора вариантов на первый план выходит узнавание. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, «знакомое» и определит его набор вариантов для рассмотрения. Помимо того что компания должна обеспечить наличие своего предложения в магазине, ей следует научить потребителя легко уз­навать упаковку ее продукта.

Решение об оценке выбранных вариантов

Определение набора рассматриваемых вари­антов — только часть предпокупочной оценки. Кроме того, потребители должны решить, как они будут оценивать рассматриваемые варианты. В основном это де­лается двумя способами: (1) индивид полагается на хранящиеся в памяти предва­рительные оценки или (2) выносит новые оценки, основываясь на информации, приобретенной в процессе внутреннего или внешнего поиска.

Полагаемся на предварительные оценки

Очевидно, способность потребителей использовать подобную стратегию реше­ния зависит от существования предварительных оценок, Последние могут бази­роваться на прежних покупках и опыте потребления продукта или на косвенном или чужом опыте (например, на впечатлениях, которые формируются у нас от раз­говора наших друзей, обменивающихся мнениями об интересующем нас товаре).

Знание того, в какой степени предварительные оценки базируются на непо­средственном либо косвенном опыте, имеет большое значение. Поскольку потре­бители в большей степени уверены в оценках, сформированных в результате фак­тического пользования продуктом, принимая решение о покупке, они скорее будут опираться именно на эти предварительные оценки (например тот случай, когда мы принимаем решения о покупке продуктов питания). И именно по этой причине потребители очень часто способны делать выбор за считанные секунды.