Повторные покупки

В большинстве случаев покупки потребителей повторяются. Здесь есть две возможности: 1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения.

Повторное решение проблемы. Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворенность предыдущим выбором (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового варианта выбора.

Принятие привычного решения. Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или рутинного решения, позволяющим покупателям справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первоначальной покупке принимает различные формы: (1) лояльность к марке или фирме либо (2) инерция.

• Лояльность к торговой марке или фирме. У потребителей есть определенные ожидания в отношении продуктов, которые они покупают, и розничных продавцов, у которых они покупают. Лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, т. е. лояльностью к марке или фирме. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить ее. Тем, кто попытается «переманить» лояльных придется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересованности пользователей в товаре, так и на их убеждении в том, что именно он обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей. У постоянных потребителей компании просто отсутствуют стимулы к изменению предпочтений до тех пор, пока в данной области не произойдет некий реальный технологический прорыв. Многие компании поощряют постоянство потребителей, разрабатывая специальные программы лояльности. Поощрением могут быть скидки при будущих покупках или предложение бесплатного обеда после десяти посещений ресторана или система накопления баллов-льгот для постоянных пассажиров авиакомпании.

• Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояльность к которым практически не развивается. Говоря о лояльности к торговой марке, на самом деле мы подразумеваем несколько примерно одинаковых марок. В данном случае покупки совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулы для переключения на другие марки отсутствуют, изменение предпочтений может быть вызвано снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.