Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Упрочение связей с потребителями






Независимо от типа программы лояльности и того, как она реализуется на рынке, конечной целью является упрочение связей с клиентами. Ниже предлагается несколько способствующих этому стратегий:

Практическое осуществление индивидуализированного маркетинга. Программы лояльности - важнейшая основа так называемого «маркетинга один на один».

Институт осуществления политики тотального контроля над качеством. Тотальный контроль над качеством (TQC), или Тотальное управление качеством (rQM), - это философия организационной деятельности, возникшая в конце 1970-х гг. благодаря практической реализации японскими компаниями уроков Эдвардса Деминга, призывавшего к тотальному участию в создании качественных товаров и услуг всех сотрудников организации. Примерами такой политики являются эффективная система кружков качества (специальных групп служащих, работающих над проблемами повышения качества продукции), система (рационализаторских) предложений служащих, широкое внедрение принципов статистического контроля над качеством, стремление к «нулевому уровню дефектов», обучение персонала. Ответственность за качество помогает гарантировать, что производимые фирмой продукты будут удовлетворять ее потребителей, что способствует укреплению доверия между сторонами и увеличению количества повторных покупок.

Введение системы заблаговременной идентификации проблем. К тому времени, когда потребитель потерян для фирмы, обычно уже поздно что-либо менять. Эффективным средством сохранения потребителей является «система заблаговременного предупреждения», с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением и на основе этого знания предпринять корректирующие воздействия. В основе упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя. Система определяет потенциальных «изменников» по результатам анализа поведения, опросов, мониторинга качества продуктов, который должен осуществляться при участии потребителей. Знание ожиданий потребителей относительно качества товара и уровня сервиса и непрерывный мониторинг их реакций посредством проведения фокус-групп, регулярных опросов или силами торговых представителей обеспечивают фирмам информацию необходимую для укрепления отношений с покупателями.

Формирование реалистических ожиданий. Удовлетворение основано на реализации предшествующих покупке ожиданий потребителя. Допустим, покупатель, поверивший рекламным заявлениям о том, что аппарат обеспечивает «четкую связь на всей территории города», приобрел сотовый телефон и вдруг обнаружил существование географических ограничений приема. Даже если телефоны других торговых марок имеют точно такие же проблемы со связью, компания-провайдер посредством рекламы создала предпосылки для ошибочных ожиданий потребителя. Преувеличения, которые часто ведут к неудовлетворенности, подрывают и другие призванные усилить лояльность и стимулировать повторные покупки организационные программы.

Обеспечение гарантий. Гарантии производителя на товар приобретают принципиальное значение, поскольку снимают часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта. Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оценке новых торговых марок, прибыль из творческого использования этой стратегии способна получить любая компания.

Предусмотрите все возможные ситуации использования продукта. Потребители должны обладать полной информацией об использовании товара (чтобы эксплуатировать его наилучшим образом), а разработчики продукта должны отдавать себе отчет в том, как их изделие вписывается в образ жизни потребителя и как он будет реально применяться.

Установление обратной связи с клиентами. Если компания стремится к повышению степени лояльности покупателей и увеличению количества повторных покупок, она должна осознавать отношение к ней потребителей. Система обратной связи с клиентом - хотя бы в простейшем виде организации бесплатной телефонной службы для потребителей - позволяет фирмам собирать необходимую информацию. Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг, методов продажи, рекламы и коммуникаций.

Признание обоснованности и проверка жалоб потребителей, устранение проблем. В некоторых организациях жалобы потребителей выслушивает и успокаивает разгневанных клиентов специальный сотрудник (или даже целый отдел). В подобных ситуациях главное - признать проблему и выразить готовность компании устранить ее. Если выслушивающий жалобы сотрудник не уполномочен принимать решения по устранению причин проблемы, разочарование клиента товаром, маркой и компанией только усилится. Организации также не выигрывают от увеличения потока жалоб; к сожалению для потребителей, готовность компании слушать и реагировать на претензии обратно пропорциональна увеличению числа обращений. Отрицание проблемы в отсутствие доказательств «полной невиновности компании» или обвинения в адрес потребителей (в неправильном использовании продукта) могут уничтожить отношения с клиентами, которые, возможно, строились годами. Немедленное признание серьезной проблемы с принесением извинений, сопровождаемое изъятием товара из торговой сети, способно предотвратить возмущение потребителей, панику и массовый «исход» покупателей.

Повышение степени лояльности клиента. Исходя из положения о повторении подкрепляемого поведения (теория научения) программы развития лояльности способствуют формированию у потребителей желаемых компании поведенческих паттернов. Начиная с простых писем, заверяющих клиентов, что их страховая компания заинтересована во взаимоотношениях с потребителями, и заканчивая специальными программами для самых лояльных или постоянных покупателей - все эти средства являются ценными инструментами для построения и поддержания отношений с потребителями.

Если программы маркетинга реализуются надлежащим образом, потребители получают отличный покупательский опыт. Они склонны повторять свое покупательское поведение, повышается их лояльность к компании, ее маркам или продуктам, что ведет к увеличению сбыта и прибыли. Кроме того, потребители предоставляют организациям бесценную информацию о том, как можно улучшить существующие стратегии. Данный информационный поток питает бесконечный процесс создания, осуществления и реализации маркетинговых стратегий.

 


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.008 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал