Программы повышения лояльности потребителей

В стремлении к повышению лояльности потребителей к торговой марке, товару, услуге или розничному продавцу организации создают разнообразные программы повышения лояльности или поощрений, которые, по определению, подтверждают и вознаграждают «хорошее поведение» покупателей - в данном случае поведение, желательное для организации. Многие американцы являются обладателями карт «постоянного пассажира», позволяющих накопить набранные в авиапутешествиях мили, а затем обменять определенное их количество на бесплатный билет на самолет. Самым «частым» пассажирам предоставляют статус «избранных»: золотую или платиновую карту и льготы, например увеличение денежного эквивалента мили, специальный (укороченный) порядок регистрации на рейс, приоритетный статус при бронировании билетов. Многие гостиницы, розничные продавцы и рестораны предлагают постоянным клиентам дисконтные карты, тем самым, поощряя потребителей оставаться их клиентами. Однако мониторинг покупательского поведения не дает ясного ответа на вопрос, повторяют ли потребители некое поведение по привычке и из-за удобства или по причине лояльности к марке. Несколько лет назад владельцы бакалейных магазинов стремились выделиться из ряда конкурентов, чтобы выжить в условиях характерных для отрасли низкой нормы прибыли и жестокой конкуренции. Излишнее стимулирование со стороны компаний-производителей привело к тому, что большинство магазинов в одно и то же время предлагали покупателям одни и те же стимулы. Многие из них предоставляли карты постоянного покупателя, с тем чтобы гарантировать скидки своим наиболее лояльным клиентам, а не поощрять потребителей, заходивших в магазин раз в неделю, в дни распродаж. Чтобы получить особые преимущества, покупатели присоединялись к этим программам лояльности.

Программы лояльности предоставляют отличную возможность обеспечить вознаграждение потребителям и информацию розничным торговцам. Многие фирмы вкладывали миллионы долларов в системы сбора данных о потребителях, но, к сожалению, немногие из них инвестировали необходимые средства в интерпретацию данных и еще меньше - в превращение данных в стратегию. А сбор данных в отсутствие их анализа означает значительные инвестиции, которые не приносят должной отдачи.

Программы лояльности помогают организациям определять сегменты потребителей, к которым можно обращаться со специальными предложениями или льготами.