Модель процесса принятия решений потребителями

Упрощенная модель процесса принятия решения потребителями, ( рис. 3.1), представляет собой к арту хода мыслей потребителей, с помощью которой компании-производители и менеджеры могут разрабатывать стратегии разработки товаров, коммуникаций и сбыта.В модели схематически объединены действия, которые осуществляются в процессе принятия решения, и представлено влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на мысли, оценки и поступки потребителей.

Рис. 3.1 Как потребители принимают решения о покупке продуктов и услуг

Мы приобретаем товары с целью решения соответствующей проблемы, удовлетворения определенных потребностей или желаний. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные продукты и услуги.

В процессе принятия решения потребители обычно проходят семь стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта (в учебниках по маркетингу и в исследованиях потребителей данные стадии иногда могут называться иначе). Умея читать «карту» принятия решения потребителями, компании-поставщики могут понять, почему люди приобретают или не покупают те или иные продукты, и что необходимо делать, чтобы заставить рынок увеличить закупки или обращаться к определенному продавцу.

Стадия первая: осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности или проблемы, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня есть немного лишних денег, которые я хотел бы потратить. Дайте-ка мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его приобретением. Таким образом, осознание потребителем неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже товара. Осознание потребности, которое иногда называют осознанием проблемы.

Помимо потребностей у потребителей существуют желания. Но реальность такова, что компании-производители должны исследовать желания под «микроскопом» всевозможных ограничений, включая возможность совершить покупку. Поставщики стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими товаров должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы пожертвовать некоторыми желаниями ради доступных продуктов, отвечающих их потребностям, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.

Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения. Иногда фирмы совершают ошибку, руководствуясь при создании новых продуктов имеющимися у них производственными и распределительными возможностями, а не потребностями пользователей. Товары и услуги, не способные решить проблемы потребителей, потерпят неудачу независимо от того, какие замечательные технологии используют производители, или размеров рекламных бюджетов.

И розничные компании, и производители должны осуществлять мониторинг изменений покупателей, их проблем и потребностей. На восприятие людьми проблем и способов их разрешения оказывают влияние такие силы, как семья, ценности, здоровье, возраст, доход, референтные группы. Изменения в этих переменных нередко открывают производителям новые маркетинговые возможности. Тридцатилетние имеющие семью потребители должны покупать больше моющих средств и шампуней (обычно в больших упаковках), чем семидесятилетние покупатели, проживающие в квартирах меньшей площади. По мере того как потребители проходят различные этапы жизни, их потребности и покупательские привычки, по-видимому, должны изменяться во многих отношениях. Кроме того, в ожидании повышения доходов желания потребителей возрастают.

Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребности, тем самым помогая им осознать имеющиеся у них потребности или проблемы. Могут ли продавцы создавать потребности? Нет. Но они имеют возможность показать, как предлагаемый товар отвечает неосознанной потребности или проблеме, о которой потребители, возможно, не задумывались прежде.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители сразу начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций. Если этого оказывается недостаточно, осуществляется внешний поиск, т. е. обращение за информацией к членам семьи, другим людям и непосредственно к рынку. Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто более внимательно воспринимая поступающую извне информацию. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах.

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые часто неподконтрольными им ситуационными факторами. В случае внезапной поломки автомобиля или холодильника потребители должны искать информацию так же, как если бы покупка была запланированной. Но подобные ситуационные факторы могут ограничивать отведенное на поиск информации время (в случае, когда полный продуктов холодильник «отказывается» от выполнения своих функций, тут уж не до обширного неторопливого поиска).

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие торговой марки, удовлетворенность продуктом. Если потребители довольны маркой, которой они в настоящее время пользуются, то могут приобрести ее повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском. Поэтому конкурирующим продуктам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры придают особое значение удовлетворению потребителей. Если же потребители недовольны приобретенной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Источники информации. Как и студент, который собирается купить автомобиль, потребители обращаются к различным источникам информации, способной помочь сделать оптимальный выбор. Все источники информации можно разделить на (1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и (2) другие.

К первым относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в масс-медиа и местах продажи, web-сайтах компаний.

Поиск информации не ограничивается предоставляемыми компаниями-производителями источниками. Чрезвычайно важными для потребителей источниками данных являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, масс-медиа. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в масс-медиа.

Некоторые потребители предпочитают «старомодный» способ поиска - посещение магазинов с целью сравнения товаров (шоппинг). Для кого-то походы по магазинам - развлечение, для других - ежедневная обязанность. Понимание ситуаций, когда поиск - забава, а когда - работа, позволяет розничной торговле получать ценную информацию. Например, поиск информации о микроволновой печи вряд ли очень возбуждает потенциального покупателя. В этом случае минимизировать необходимые для поиска затраты времени и сил призван эффективный маркетинговый канал. Именно поэтому во всех магазинах специализирующейся на розничной торговле бытовой техникой крупной компании «Best Buy» стоят видеокиоски, которые быстро предоставляют покупателям подробную информацию. Поиск вечернего платья - совсем другое дело. Рассматривание платьев, примерка, атмосфера магазина - все это может приносить удовольствие, будоражить фантазии. В данном случае предвкушение и опыт важнее, чем время и силы, потраченные на поиск и покупку платья.

Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги - заменитель традиционного шоппинга. Популярность каталогов объясняется в том числе и тем, что на страницах каталога содержится больше данных, обработка которых требует меньше усилий, чем посещение обычного магазина.

Обработка информации. Соприкасаясь с поступающими в результате внешнего поиска данными, потребитель начинаетих обработку. Следующие основные шаги обработки информации:

1. Контакт. Прежде всего данные и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, у индивида активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для индивида определенный интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедитьих и полагаются на собственные способности выбирать товары или услуги.

3. Понимание. Если сообщению удалось привлечь внимание, индивид мысленно анализирует его и сравнивает с хранящейся в памяти информацией. Специалист по маркетингу надеется, что в результате у реципиента возникнет ясное понимание сообщения.

4. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждения и установки потребителя. Если на данной стадии входящее сообщение не отвергается, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении индивида.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но достичь этой цели отнюдь не легко.

Каждый, на кого обрушивается шквал конкурирующих друг с другом за внимание аудитории сообщений, принимает и запоминает только малую их долю. Закреплению сообщения фирмы в сознании реципиента способствуют марочный капитал и благоприятный имидж бренда.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем - оценка установленных в процессе поиска вариантов выбора. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и марках, с тем, что они считают самым важным для них, и постепенно сужают набор вариантов, пока наконец не примут решение о приобретении одного из них.

Для того чтобы выбрать продукты, услуги, марки и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти прежние оценки. Разные покупатели имеют различные оценочные критерии - стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и торговых марок. Оценочные критерии становятся специфическим для товара проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются приобрести желаемый продукт, и применяют соответствующие оценочные критерии к розничным торговцам.

Некоторые рассматриваемые при оценке вариантов характеристики товара являются существенными, другие - определяющими (детерминирующими), но на маркетинговую и рекламную стратегии компании-производителя влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные признаки товара (при покупке автомобиля - цена, надежность и другие факторы, мало чем отличающиеся друг от друга в автомобилях аналогичного типа). Отличия вариантов выбора по детерминирующим признакам (таким деталям, как дизайн, отделка, фурнитура) обычно определяют, какую марку и магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов примерно одинаковы.

Потребители часто изучают количественные параметры, размер, качество, цену продукта; различия в данных показателях могут повлиять на выбор торговой марки и продукта. Если предпочитаемая марка дороже прочих, потребители нередко пытаются анализировать причины этого (то, в какой степени потребители ощущают, что компания увеличивает свои прибыли за счет повышения цены, прямо связано с тем, насколько «незаслуженным» кажется это увеличение) повышения цены, чтобы определить, оправданно ли оно. Неоправданная, по мнению потребителей, дороговизна марки ослабляет покупательские намерения.

В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влияющих на процесс выбора таких «эмпирических» товаров, как развлечения. Для исследований такого рода товаров хорошо подходит кино, так как речь идет о продукте, оценить который до просмотра практически невозможно. Хотя выбор зрителей во многом определялся такими переменными, как «устные отзывы» и критические обзоры, значительную роль здесь играли и такие психологические факторы, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность продукта. Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает важную роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя. Фактически в ходе оценки вариантов и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор усложняет и выбор, и то, насколько ценными представляются различные атрибуты товара в процессе выбора.

Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству посетителей, чистоте, регулярному наличию в нем необходимого продукта, числу кассовых пунктов. Если между розничными продавцами отсутствуют различия в таких существенных признаках, как цена и качество, то на первый план в процессе выбора выходят «детали» - обстановка в магазине или дружелюбие персонала.

Стадия четвертая: покупка

Следующая стадия процесса принятия решения - покупка.

Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную (посредством телевидения или персонального компьютера), прямые продажи). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных медиа и рекламы в месте продажи.

Потребитель, намеревающийся приобрести конкретный товар или марку, может проходить первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но в некоторых случаях разворачивающиеся во время покупки или выбора события заставляют потребителя приобрести совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать его конкурента, потому что последний организовал распродажу или проводит мероприятие по продвижению, а также из-за удобных часов работы магазина, его местоположения, большого наплыва людей. Внутри магазина потребитель может изменить первоначальное решение под влиянием доводов продавца, вида товара при ближайшем рассмотрении, объявления о скидке или предложения купона, отсутствия в данный момент нужного продукта или марки, неожиданной нехватки денег или проблемы с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает влияющие на поведение потребителя внутри магазина мельчайшие детали и аспекты.

Стадия пятая: потребление

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение продуктом, может иметь место потребление - время, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или через некоторое время после покупки. Способы использования потребителем товаров влияют и на удовлетворенность покупкой, и на степень вероятности приобретения данного продукта или марки в будущем. То, насколько тщательно пользователи придерживаются правил использования или содержания товара, определяет срок службы продукта и интервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения - оценка товара после использования, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара; когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, индивид чувствует неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения в будущем. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурирующим с компанией-производителем фирмам, как правило, очень нелегко повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных товаром потребителей, поскольку последние склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но неудовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, потребители готовы откликнуться на обещающие нечто большее маркетинговые стратегии конкурентов.

Важнейший детерминант удовлетворения - потребление: то, как покупатели используют товары. При неправильном использовании даже очень хороший продукт вряд ли способен принести потребителю удовлетворение. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении товаров и предлагают покупателям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

Даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут «пересмотреть» свое покупательское решение (особенно относительно дорогостоящих покупок). Они задают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял?», «Все ли варианты рассмотрел?», «Мог ли я сделать более удачную покупку?». Подобные вопросы свидетельствуют о постпокупочном сожалении или когнитивном диссонансе - и чем выше цена, тем сильнее когнитивный диссонанс. Предупреждая такую возможность, фирмы организуют телефонные службы, куда потребители могут обращаться с вопросами относительно использования товара, снабжают продукты ярлыками с рекомендациями для потребителей, в день покупки или на следующий день представители фирмы звонят покупателям, чтобы справиться о том, как функционирует товар. Подобная тактика позволяет убедиться в том, что потребители удовлетворены покупкой, и, что еще важнее, - пользователи обеспечиваются необходимой им информацией.

В оценке индивидом товара или сделки важную роль играют эмоции, которые можно определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например в жестах, позе, мимике); для того чтобы совладать с эмоциями или выразить их, необходимы определенные действия.

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки вариантов выбора, они возвращаются к этим вопросам после потребления товара. Согласно данным некоторых исследований, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение индивида в процессе использования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение потребителя и будущее использование товара.

Стадия седьмая: освобождение

Освобождение от продукта - последняя стадия в нашей модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.