Степень вовлеченности

Степень личной вовлеченности потребителя является основным, определяющим тип последующего поведения в процессе решения фактором. Под вовлеченностью понимается уровень вызванного стимулами (или стимулом) ощущения индивидом в рамках специфической ситуации важности и/или интереса к решению. Потребитель рассчитывает свести к минимуму риск и получить максимальную выгоду от покупки и потребления.

Вовлеченность может варьироваться от низкой до высокой. Степень вовлеченности определяется тем, насколько важен для потребителя данный продукт. То есть чем важнее для потребителя товар или услуга, тем сильнее мотивирован он к поиску и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлеченность активизируется и ощущается, когда внутренние личностные характеристики индивида (потребности, ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной ситуации маркетинговыми стимулами. Кроме того, в разных культурах, несмотря на различия в способах выражения и специфике товаров, вовлеченность потребителей в процесс принятия решений имеет схожие последствия. Степень вовлеченности потребителей в принятие решения определяется нескольким факторами.

Личные факторы. Степень вовлеченности повышается в том случае, когда результат решения непосредственно затрагивает принимающего его человека. К личным факторам относятся самооценка, здоровье, красота или физическое состояние. В отсутствие активизации потребности или мотивации вовлеченность невозможна, а самая сильная вовлеченность характерна для ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя. В данном случае вовлеченность, по-видимому, будет прочной, функционируя как стабильная, а не ситуационная или временная характеристика. Например, приобретение косметики характеризуется высокой вовлеченностью, поскольку прямо затрагивает самооценку и внешность потребителя. Имеющийся у потребителя физический недостаток может повлиять на степень его вовлеченности в решение о покупке дома. Снабжено ли крыльцо пандусом? Есть ли спальня на первом этаже и достаточно ли широки дверные проемы, чтобы через них свободно проезжала инвалидная коляска?

Факторы, относящиеся к товару. Если покупка или использование продукта представляются рискованными, то степень вовлеченности потребителя в решение о покупке повышается. Различают несколько типов ощущения рисков: физический (опасность физического вреда), психологический (особенно негативное влияние на самооценку), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).

По логике вещей, чем сильнее воспринимаемый риск, тем выше вероятность высокого уровня вовлеченности. Когда ощущение риска становится слишком сильным, возникает мотивация либо к отказу от покупки, либо к сведению рисков к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов в ходе РРП.

Ситуационные факторы. В отличие от стойкой вовлеченности, которую можно рассматривать как стабильную характеристику, ситуационная (или инструментальная) вовлеченность является временной и существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Ситуационная вовлеченность зависит от того, приобретается ли продукт для личного использования или в подарок.

В частности, высокую вовлеченность стимулирует появление модных новинок. Но в том случае, если мода изменяется, интерес потребителей к ним стремительно ослабевает. Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации оставляет потребителя равнодушным, в другой, в зависимости от того, как его предполагается использовать, оказывается чрезвычайно необходимым.

Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора

Чем больше воспринимаемая разница между оцениваемыми вариантами выбора, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими воспринимаются варианты, тем выше вероятность ОРП или среднего по длительности решения проблемы.