Покупать или не покупать

Покупать или не покупать? На этот вопрос отвечает четвертая стадия модели принятия решения потребителем - стадия покупки. В процессе принятия решения о покупке потребители решают:

1) Стоит ли покупать?

2) Когда покупать?

3) Что покупать (тип продукта и марка)?

4) Где покупать (тип розничного продавца и конкретный магазин)?

5) Как оплатить покупку?

На решение о выборе продавца влияют многие факторы, включая стимулирование спроса в месте продажи, чистоту помещений магазина, уровень сервиса, цены и общее впечатление. Розничные продавцы конкурируют друг с другом, стремясь завоевать благосклонность потребителей и сделать их постоянными клиентами. Потребители, в свою очередь, должны оценить все факторы и решить не только, какой товар и какую марку приобрести, но и где и как их купить. Сегодня весьма велика вероятность того, что потребитель вообще не пойдет в магазин, а сделает покупку в Интернете, по каталогу или у торгового представителя компании-производителя.

Во-первых, необходимо принять решение о покупке. Потребители всегда могут прервать процесс принятия решения по многим причинам, включая изменение мотивации и обстоятельств, появление новой информации или отсутствие нужного товара. Тем самым решение откладывается. Когда же решение о покупке принято, дальнейшие события могут развиваться по-разному. Решение о приобретении товара в дальнейшем может трансформироваться в полностью запланированную покупку (и товар, и марка выбраны заранее), частично запланированную покупку (есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается, вплоть до совершения покупки) или незапланированную покупку (продукт и бренд выбираются в месте продажи).

Полностью запланированная покупка. Компании продвигают торговую марку и добиваются лояльности к магазину при помощи рекламы и других средств, поощряющих потребителей планировать покупки. Исследования показывают, что планирование покупки более вероятно, когда вовлеченность в продукт высока (как при покупке автомобиля), но оно возможно и при более низкой вовлеченности. Действительно ли покупка происходит так, как запланировано, зависит от внутримагазинных факторов вроде знания расположения помещений и отделов магазина, а также от наличия у потребителя времени на то, чтобы походить по магазину и обдумать решение на месте. Запланированная покупка может быть прервана или отменена под влиянием маркетинга, способного переключить внимание потребителей с выбранной марки на другую (к таким влияниям относятся распространение бесплатных образцов продукции, снижение цены, купоны, особая выкладка товара в месте продажи и другие стимулирующие меры). Степень влияния маркетинговых усилий на решение о покупке зависит от лояльности потребителей. Исследования указывают, что несущие полезную информацию рекламные объявления с купонами эффективны для потребителей, заинтересованных в переключении на новую марку, а объявления с привлекательными изображениями должны быть ориентированы на потребителей, приверженных конкурирующему бренду.

Частично запланированная покупка. Потребители могут планировать будущие покупки, но в то же время откладывать выбор марки или изделия определенного фасона или размера до посещения конкретного магазина или сайта. В случае когда имеет место относительно заинтересованность в товаре, решение часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса (скидки, специальные выкладки товаров, упаковка).

Незапланированная покупка. Исследования указывают, что 68 % приобретенных во время «больших» поездок за покупками товаров и 54 % купленных в «менее значительных» поездках продуктов не планировались покупателями заранее. Такие «импульсные» покупки могли быть сделаны под влиянием особой выкладки товара в местах продажи, распродаж или просто появления в магазине нового товара. Кроме того, внутримагазинные факторы во многом определяют выбор потребителями товаров и марок. Ведь покупатели часто используют выкладки товаров на массовых рынках в качестве заменителя списка предполагаемых покупок. Другими словами, выкладка товаров напоминает о потребности и «включает» механизм покупки. Активная обработка информации в магазине может выявить и новые потребности.

Факторы, влияющие на покупку. На покупку влияет такой фактор, как время. Некоторые товары в большинстве своем покупаются «по сезону» (вентиляторы, рождественские подарки и круизы на Карибские острова). Другие товары, например моющие средства и замороженные продукты, приобретаются чаще всего в момент исчерпания их запасов. Кроме того, некоторые мероприятия по стимулированию спроса предлагают потребителям компенсацию или будущие выгоды за их «усилия» (собирание чеков или штрих-кодов). Такие обещания кажутся привлекательными во время выбора марки, а затем, когда они уже сыграли свою роль, их воздействие на потребителей ослабевает. Подобные стимулирующие меры могут способствовать уменьшению промежутка между покупками.

Фактор времени оказывает влияние и на цену, и, следовательно, на вероятность покупки.

Совершая покупку, потребитель должен также решить, как он будет ее оплачивать. Торговые компании, в свою очередь, часто предпочитают, чтобы потребители пользовались кредитными карточками или чеками, потому что это позволяет им создавать базы данных покупателей и развивать долгосрочные отношения с потребителями. Данный процесс получил название маркетинга баз данных или информационной проходки.