Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца

Хотя определяющие выбор потребителем магазина факторы зависят и от сегмента рынка, и от класса товаров, но наиболее важные атрибуты в конечном счете определяют успех или неудачу розничного продавца. Основные детерминанты, в свою очередь, обычно подразделяются на следующие категории:

(1) местоположение; (2) характер и качество ассортимента; (3) цена; (4) реклама и продвижение; (5) торговый персонал; (6) предлагаемые услуги; (7) физические, атрибуты магазина; (8) характер клиентуры; (9) внутренняя атмосфера магазина; (10) послепродажный сервис и удовлетворение от покупки.

Местоположение

Местоположение может восприниматься потребителями как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Причем покупатели обычно переоценивают как функциональное (фактическое) расстояние, так и функциональное время. На некоторых рынках местоположение может включать возможность дойти до магазина пешком или доехать до него на общественном транспорте с минимумом пересадок.

Фактор расстояния и времени, или восприятие потребителями определенного местоположения магазинов и торговых зон, является даже более важным, чем действительное их расположение. Это значит, что для покупателя имеют большое значение то расстояние, которое необходимо преодолеть, чтобы добраться до магазина, и те время и усилия, которые приходится затратить. Обычно потребители преувеличивают действительное расстояние, необходимое время и свои усилия. Разница между воспринимаемыми и действительными расстоянием, временем и усилиями связана с такими показателями, как легкость проезда к месту торговли, простота парковки автомобиля вблизи магазина, наличие или отсутствие эскалаторов и специальных дорожек для тележек, удобство расположения товаров на' полках. Как ни странно, на восприятие этих факторов большое влияние оказывают цены предлагаемых товаров и качество обслуживания.

Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина (особенно универмагов и других магазинов в торговых центрах). Большое значение при этом имела классификация потребителей даже по таким характеристикам, как стиль жизни покупателя, его пристрастие к форме и качеству упаковки, формам использования товаров и пр. Упомянутые магазины имеют узкий, но глубокий ассортимент, как правило, рассчитанный на конкретную нишу или группу потребителей.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товаров. Супермаркеты, делают основной акцент на цены. Большое значение в определении места цены в покупательских предпочтениях имеет характер самих потребителей. Некоторые сегменты потребителей на первое место ставят удобство осуществления покупки, другие - престижность магазина, третьи - качество товара. Для этих сегментов цена может явиться значимым фактором, но никогда не будет определяющим. Не стоит забывать, что когнитивная обработка информации, или то, как потребитель воспринимает цену, обычно важнее действительной цены.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в розничной торговле. Потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами), а не постоянно самые низкие цены. Распространенная ошибка розничных продавцов состоит в том, что они используют стратегию подчеркивания самой низкой цены, тем самым обращаясь к меньшинству предпочитающих минимальные цены потребителей, но теряя придающее значение другим характеристикам большинство.

Долгие годы розничные продавцы зачастую создавали клиентуру, конкурируя в области цен. Данная стратегия несмотря на ее широкое распространение, все чаще подвергается критике. Ценовая реклама способна лишь «перенести» спрос с одного периода на другой. Снижение цены позволяет лишь переместить спрос с одной марки на другую без увеличения общего объема продаж магазина или перераспределить долю рынка от одной компании к другой без изменения общего спроса. Тем не менее ценовая реклама часто используется для поддержания конкурентного паритета. Очевидно, что до трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, однако лояльность этих потребителей по отношению к вашему магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ. Сегодня продавцы располагают детальными данными о продажах и ценовых изменениях на все товары, что позволяет им идентифицировать наиболее действенные методы торговли и трансформировать полученную информацию в ориентированные на потребителя стратегические действия.