Образ магазина

Потребители не могут знать всех фактов о всех магазинах, где они могут делать покупки. Поэтому в случае, когда им необходимо сделать выбор, потребители исходят из собственного общего восприятия магазина, которое называется образом (имиджем) магазина. Данное понятие имеет множество определений, но наиболее приемлемой, на взгляд авторов, является следующая дефиниция: персоналия магазина есть «то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти его функциональными качествами, и отчасти - аурой, психологическими атрибутами». Некоторые ключевые переменные образа розничного продавца влияют на то, останавливают ли потребители свой выбор на магазинной форме торговли, а также на выбор конкретного продавца. Поскольку имидж, существующий в восприятии человека, оказывает влияние на выбор потребителя, его оценка является важным инструментом аналитиков потребителя. Он оценивается по ряду параметров, представляющих собой значимые атрибуты. Неудивительно, что для измерения образа используется весь арсенал методов исследования установок, от семантических дифференциалов до многомерных шкал.

Рис. 5.1. Решение о покупке

Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, - это многолюдность магазина (с точки зрения потребителя). Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом. Однако для некоторых потребителей, особенно молодых, «столпотворение» может свидетельствовать о популярности магазина и продающихся там товаров. Видя в магазине много своих сверстников, подростки чувствуют, что они и сами находятся «в теме».