Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стратегии маркетинга-микс






Маркетинговая стратегия включает в себя план удовлетворения потребностей и желаний определенных целевых рынков посредством лучшего по сравнению с конкурентами предоставления ценности. Такой план должен определять необходимые компоненты комплекса маркетинга, которые часто называют «четырьмя Р» маркетинга (товар (Product), место (Place), цена (Price) и продвижение (Promotion)). Исследование потребителей играет в процессе разработки стратегии сегментирования роль не мене важную, чем формулирование маркетинга-микс, и на оба эти процесса оказывает влияние процесс принятия решений потребителями.

Первый элемент маркетинга-микс - это товар, объединяющий в себе всю полноту приобретаемых потребителями в процессе обмена полезностей (или выгод). Под товаром подразумевают материальные блага и услуги, а также их материальные и неосязаемые характеристики. Товары приобретаются по самым разным причинам: от удовлетворения основных человеческих потребностей (в продуктах питания) до получения приятных ощущений (массаж). С точки зрения внутренней деятельности фирма анализирует свои возможности и издержки, связанные с созданием, распределением и продажей товара. При взгляде же вовне главное значение при разработке товара имеет влияние поведения потребителей. Какая форма товара оптимально соответствует модели потребления целевого сегмента? Какая упаковка привлечет наибольшее число потребителей и будет наиболее полно отвечать их представлениям о транспортировке, использовании и освобождении от товара? В чью пользу окажется сравнение продукта с конкурирующими товарами и субститутами? Для того чтобы ответить на эти вопросы, компании-производители должны осуществлять мониторинг паттернов потребления, поскольку товарные инновации тесно связаны с тенденциями потребления.

Следующий элемент комплекса маркетинга - это цена, или совокупность отрицательных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят сумму денег, которую потребитель должен заплатить (в том числе по кредитной карте) за приобретение товара. Но отрицательная полезность включает в себя и затраты времени, неудобства и психологический риск.

Следующий элемент маркетинга-микс - продвижение продукта - включает в себя рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Компании должны определить, какое сообщение и каким именно потребителям они планируют отправить, какие коммуникативные формы адекватны конкретным сегментам, коммуникации какого типа следует использовать на различных стадиях процессов покупки и потребления и как различные характеристики продукта следует позиционировать в различных медиа.

Последний элемент комплекса маркетинга - место (или распределение), когда фирмы выбирают наиболее эффективные возможности реализации товаров и ищут оптимальные пути доставки товара в места продажи. Где потребители будут ждать и захотят купить продукт - у массовых розничных продавцов, электронных продавцов, через прямые продажи или по каталогам? Возможно, некий товар лучше всего будет продаваться там, где потребители смогут получить индивидуальную помощь в выборе продукта и рекомендации по его использованию, а другой продукт - в массовых розничных торговых точках.

Ни одна маркетинговая стратегия не будет полной без разработки стратегии торговой марки (бренда). Марки имеют очень важное значение для успеха стратегий маркетинга, и на них оказывают влияние многие аспекты поведения потребителей. Марка - это актив компании, которым необходимо управлять подобно любому другому активу. Чем больше потребителей отождествляют марку со своими личными предпочтениям, тем больше продуктов компании они, вероятно, будут покупать (возможно, невзирая на более высокие, в сравнении с конкурирующими брендами, цены). И если имя марки дополнительно передает выгоды товара, потребители с большей вероятностью вспомнят ее рекламное заявление о выгодах. Иногда торговые марки определяют как обещания - обещания потребителям, что, купив предпочитаемую марку, они получат товар с наиболее желательными для них характеристиками.

Компании-поставщики, не умеющие создавать и развивать свои бренды, играют в маркетинговую рулетку. Неспособность вкладывать средства в обеспечение качества продукта, создание рекламы и удовлетворение потребителей низводит основную конкурентную стратегию компании, по сути, до ценовой войны (что весьма опасно, если только фирма не преследует стратегию лидерства по издержкам). Но даже для производителей недорогих товаров отсутствие навыков брендинга грозит низкими уровнями прибыли и доходности и, вероятно, уменьшением долей рынка. Потребители желают покупать марки, которые они хорошо знают и которым доверяют. Создание и преумножение фирмой марочного капитала предполагает завоевание благоприятных позиций на целевых сегментах рынка, что позволяет ей назначать цены, превосходящие издержки строительства бренда.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2023 год. (0.008 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал