Анализ рынка. Анализ рынка - это процесс исследований изменяющихся тенденций в поведении потребителей; актуальных и потенциальных конкурентов; сильных сторон и ресурсов

Анализ рынка - это процесс исследований изменяющихся тенденций в поведении потребителей; актуальных и потенциальных конкурентов; сильных сторон и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового товара или услуги.

Глубокое понимание потребителя и разработка товара. Компании-производители стараются убедить потребителей в необходимости приобретения предлагаемых ими товаров, но во многих случаях их попытки заканчиваются неудачей. Почему процент провалов настолько высок? Ответ прост - новый товар должен удовлетворять потребности покупателей, а не команды менеджеров. Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его низкое качество или несостоятельность коммуникативного плана, но зачастую главной проблемой является слабое понимание фирмой целевого рынка. К примеру, многие фирмы не понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь индивиды отличаются различным восприятием новых товаров, от которого зависит и эффективное воздействие рекламной стратегии и усилий по позиционированию. Так, потребители-инноваторы придают большое значение стимулированию спроса, творческим аспектам, отличаются любознательностью. Компании-производители могут использовать эти их характеристики, предлагая определенные товары и рекламу конкретным целевым сегментам рынка.

Во всех странах мира бизнес-организации ежегодно расходуют миллиарды долларов на разработку товаров, которые никогда не были бы представлены рынку, если бы компании осуществляли их более тщательное тестирование исходя из желаний и потребностей потребителей. Глубокое понимание потребителей можно определить как понимание выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр коммуникативных планов. Компании устанавливают обратные связи с потребителями, черпая у них идеи новых продуктов и способов усовершенствования старых, а исследователи и специалисты по маркетингу стремятся так направить этот процесс, чтобы разбудить воображение пользователей и получить от них как можно больше полезной информации.

В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга продавцам необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Для этого они должны участвовать в исследованиях или делать собственные наблюдения.

Внешняя среда потребителей. Анализируя внешнюю среду потребителей, компании-производители рассматривают множество аспектов, включая демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей, паттерны потребления и образ жизни покупателей. Взаимосвязи между потребителем (в центре рис. 2.1) и стадией анализа рынка имеют очень важное значение. Понимание изменений во внешней среде потребителей может подсказать идеи новых продуктов или модификации уже существующих товаров, новой упаковки или даже новых услуг, что помогает удовлетворять потребности покупателей.

Сегодня рабочий день большинства потребителей является, в среднем, более длительным, чем в прошлом, а их образ жизни в мобильном обществе вынуждает их тратить больше времени на всевозможные перемены и перемещения. Потребители, ощущающие постоянную нехватку времени, нуждаются в обеспечивающих маневренность товарах.

Преимущества и ресурсы фирмы. Разработка маркетинговых планов предполагает, что фирмы тщательно анализируют свои корпоративные преимущества и ресурсы. Такого рода анализ включает в себя изучение финансового состояния и ресурсов компании, а также ее персонала, менеджмента, функций производства, научных разработок и маркетинга.

Актуальные и потенциальные конкуренты. Детальный анализ рынка предполагает также изучение реальных и потенциальных соперников. Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремлении к стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изучение соперничающих на рынке товаров и поиск возможностей сделать свой продукт в глазах потребителей «чуть лучшим». Кроме того, действительно инноваторским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько закрыть им вход на рынок при помощи своих новых товаров или услуг.

Фирмы должны быть готовы к различным реакциям конкурентов, а именно: рекламным блиц-кампаниям, снижению цен, распродажам и другим стратегиям продвижения и стимулирования. Кроме того, необходим прогноз того, какие, не являющиеся пока конкурентами, фирмы завтра могут выйти на рынок с аналогичным товаром. Действительно ли они стремятся проникнуть на рынок и продавать компьютеры именно этого типа?

Рыночная среда. Компании-поставщики должны также изучить общую рыночную среду, в которой будет представлен продукт. Такие факторы, как общее состояние экономики, государственное регулирование, физические условия и технологическая ситуация, играют важную роль в потенциальном успехе товара или услуги на рынке. Если экономика нестабильна - высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная плата, то дебют относительно дорогого компьютера на массовом рынке может окончиться неудачей. Хотя некоторые сегменты рынка будут приобретать этот компьютер независимо от общей экономической ситуации, объем продаж может оказаться слишком низким, чтобы оправдать его вывод на рынок. И тогда придется изменять либо цену, либо стратегию распределения. Анализ юридических и политических факторов позволяет оперирующим на глобальном рынке компаниям выявить ограничения на импорт и другие проблемы. И наконец, большое значение имеют такие физические условия, как состояние окружающей среды или инфраструктуры рынка целевой страны.