Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Процес розробки стратегії підвищення конкурентоспроможності компанії






Стандартний процес розробки та корегування стратегії підвищення конкурентоспроможності компанії складається з наступних етапів:

1) аналіз зовнішнього середовища;

2) ідентифікація ресурсів і виділення стратегічних компетенцій;

3) вибір стратегічної позиції підприємства в галузі;

4) формування стратегії;

5) реалізація стратегії;

6) оцінка та коректування програми діяльності.

Вибір стратегічної позиції підприємства в галузі. Стратегічна позиція компанії в галузі характеризує особливості її поведінки стосовно конкурентів і споживачів. Вибір стратегічної позиції ґрунтується на наступних положеннях:

1) позицію підприємства в галузі (національної або глобальної) визначає конкурентна перевага;

2) особливості конкуренції в галузі визначають п'ять сил конкуренції;

3) конкурентне середовище формують шість основних умов: факторні умови, попит, родинні та підтримуючі галузі, конкуренти, державна політика та випадкові обставини.

Для вибору оптимальної стратегічної позиції в галузі, компанія повинна встановити: сферу-сегмент конкуренції (використовуються методи аналізу споживачів, у т.ч. сегментації ринку); стратегічну групу (використовуються методи аналізу ланцюжка цінностей, SWOT-аналіз, аналізу конкурентів, стратегічних груп тощо).

Аналіз споживачв: сегментація ринку. Основним завданням аналізу споживачів є виявлення їх купівельних потреб і смаків та поділ ринку на сегменти, згідно з отриманою інформацією.

Венделл Сміт в 1956 р. у статті «Товарна диференціація та сегментація ринку як альтернатива маркетингових стратегій» стверджував, що різне сприйняття споживачами цінності продукту виступає одним з визначальних факторів попиту. Теорія сегментації базувалася на наступних положеннях:

1) фокусування компаній на певних сегментах ринку товарів або послуг обумовлено обмеженими можливостями виробників залучати ресурси, необхідних для створення споживчої цінності;

2) у міру розширення потреб покупців, компаніям, для забезпечення максимальної прибутковості, необхідно звужувати ринкові сегменти, які обслуговуються;

3) практично неможливо якісно задовольнити потреби та смаги всіх покупців.

Відповідно до теорії сегментації, довгострокові конкурентні переваги формуються в результаті забезпечення тісного зв'язку між ресурсами компанії та споживчою цінністю.

При ухваленні рішення щодо вибору ринкових сегментів компанії необхідно врахувати, що:

·існує безліч ринкових сегментів, які є взаємозалежними й в поєднанні забезпечують значний прибуток;

·постійні зміни умов виробництва та збуту викликають необхідність безперервної перевірки відповідності ресурсів компанії споживчим вимогам прерогативам для забезпечення стабільності конкурентних переваг, створених у результаті реалізації обраної товарної стратегії.

Досвід багатьох компаній свідчить про те, що стратегія сегментації є ефективною на тих ринках, де: купівельна цінність заснована переважно на смаках і потребах, ніж на ціні; існують різні групи покупців; ефекти фокусування домінують над ефектами масштабу.

В 80-ті роки ХХ ст. була розроблена концепція масового виробництва на замовлення (гнучке (диференційоване) масове виробництво). Першопричиною формування даної концепції були досягнення технічного прогресу, що створили умови для випуску, в межах однієї виробничої системи на базі блочно-модульного способу виробництва та використання уніфікованих і стандартизованих вузлів, широкого спектра модифікацій продукції.

До цього часу (до початку 80-х років ХХ ст.) вважалося, що кожному типу виробництва (одиничному, серійному, масовому), відповідають свої принципи управління виробництвом і збутом (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Основні характеристики масового, серійного та одиничного типів виробництва

Характеристика Масове виробництво Серійне виробництво Одиничне виробництво
Зміна технології незначна Часта постійна
Продукція стандартна, більшими обсягами різноманітна, місячними, квартальними або річними партіями нестандартна, невеликими партіями або одиничними екземплярами
Період функціонування виробничих ліній тривалий Середній короткий
Принципи управління сувора ієрархія, наявність інструкцій і правил поведінки інструкції й правила поведінки, що стосуються обмеженого кола питань інструкції й правила тільки щодо загальних питань
Принципи планування тривале, стандартне гнучке гнучке
Визначеність діяльності висока середня низька
Праця вузько спеціалізована спеціалізована на виконанні ряду однорідних операцій універсальна
Виробнича структура найбільш проста проста складна
Гнучкість виробництва найменша середня висока

Основною проблемою реалізації концепції масового виробництва на замовлення була необхідність: одночасного здійснення диференціації та інтеграції праці, повного та результативного використання інформації, достатньої забезпеченості нею, оперативного вирішення проблем, що виникають внаслідок децентралізації, використання ефективних логістичних систем.

Процес сегментації покупців включає три етапи:

Етап 1: сегментація. Обирати спосіб сегментації необхідно виходячи з цілей аналізу. Загальна мета сегментації полягає у виявленні груп покупців, які схожі усередині сегментів. Крім того, процес сегментації істотно різниться залежно від призначення товарів: споживчого або промислового.

У табл. 6.2 наведений перелік груп показників, які можуть бути використані при сегментації товарів споживчого призначення.

Таблиця 6.2

Групи показників, що використовуються при сегментації товарів споживчого призначення

Підхід, пов'язаний зі споживачем «Хто купує?» Підхід, пов'язаний з товаром «Чому вони купують?»
Характеристики споживача: демографічні (вік, стать, розмір родини, родинний стан тощо); соціологічні (професія, релігія, національність тощо); стиль життя (інтереси, смаки, переваги тощо); економічні (доходи, витрати); географічні (глобальні, національні, регіональні, місцеві споживачі) Тип споживача (постійні, потенційні); частота споживання (низька, середня, висока); прихильність до марки (прихильні, експериментатори, незадоволені); чутливість до ціни (орієнтація на низьку ціну, високу ціну); очікувані вигоди (якість, поліпшення іміджу, обслуговування)

 

Ринки товарів промислового призначення характеризуються значною географічною територією збуту, великими розмірами, стандартними вимогами до якісних характеристик, складною процедурою прийняття рішень.

Таблиця 6.3

Критерії сегментації для ринків товарів промислового призначення

Підхід, пов'язаний зі споживачем «Хто купує?»
Галузь промисловості Географічні особливості Розмір компанії Технологія
Підхід, пов'язаний з товаром «Чому вони купують?»
Система споживання / частота застосування Кінцеве використання Очікувані вигоди Розмір покупки Взаємозв'язок продавця з покупцем Психодемографія покупця Політика придбання

 

Існує безліч інструментів сегментації. Серед них:

· кількісні методи. Включають різноманітні методи статистичного аналізу (регресійний аналіз, факторний аналіз, аналіз кластерів тощо);

· якісні методи (опитування покупців, діаграми «риб'ячий кістяк», методи «мозкової атаки», «дерева сегментів» тощо).

Аналіз виявляє частини ринку, які відносно однорідні всередині і різнорідні між собою, це і є сегменти ринку.

Етап 2: відбір основних сегментів. Після виявлення певної кількості сегментів, відбираються сегменти для подальшого аналізу. Тест 4R включає чотири питання для визначення того, чи ефективна сегментація:

а) R1 - Оцінити сегмент: чи піддається даний сегмент як якісній, так і кількісній оцінці?

б) R2 – Встановити оптимальність розмірів сегменту: чи досить великий даний сегмент?

в) R3 – Оцінити доступність сегменту: чи доступний сегмент для реалізації стратегії компанії?

г) R4 – Оцінити здатність сегмента реагувати: чи буде даний сегмент реагувати на стратегію компанії?

Тест 4R дозволяє усунути очевидні неефективні сегменти. Сегменти, що залишилися, повинні бути детально проаналізовані за допомогою інших методів. Доцільно провести конкурентний аналіз, у т.ч. оцінку індивідуальних характеристик конкурентів, аналіз стратегічних груп; зовнішній аналіз, включаючи STEEP-аналіз, SWOT-аналіз, аналіз галузевої структури тощо.

Потім проводиться внутрішня перевірка кожного сегменту. Цей етап найбільш важливий, тому що дозволяє досягти стратегічної мети сегментації - встановити відповідність ресурсів компанії споживчій цінності товарів, віднесених до певних сегментів. Для отримання необхідних результатів рекомендується проводити аналіз споживчої цінності. Цей аналіз дозволяє встановити, що конкретно цінують споживачі в кожному сегменті. Крім того, здійснюється аналіз внутрішніх ресурсів з метою встановлення їх відповідності завданням підтримки споживчої цінності в кожному сегменті (аналіз можливостей та ресурсів компанії, аналіз ланцюжка цінностей).

У результаті дослідження відокремлюються ті сегменти, які забезпечують найкращу відповідність споживчих вимог внутрішнім ресурсам.

Фінальний етап вибору основних сегментів - це фінансове тестування всіх сегментів для визначення їхньої прибутковості. Процес складається з наступних етапів: оцінюються витрати на маркетингові заходи; оцінюється чистий прибуток, який буде отриманий від первісних продажів; оцінюється рентабельність сегменту.

Етап 3: стратегічне позиціонування. Цей етап передбачає визначення особливостей стратегічного позиціонування товару на ринку, тобто особливостей управління показниками формули маркетингу - 4Р (продукт, ціна, просування, місце). Досить часто до перерахованих показників додається п'ятий - «люди». Однак це відбувається лише в тому випадку, коли обслуговування є важливою складовою споживчої цінності вартості.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.008 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал