Часть 1. Начальный курс «Средства массовой информации

МЕДИА

ПЛАНИРОВАНИЕ

Для практиков

Москва

Санкт-Петербург

УДК 659 ББК 76.006.5 Б90

Бузин, Валерий Николаевич.

Б90 Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бу-

зина. — М.: Вершина, 2008. — 448 с.: ил., табл. — ISBN 978-5-9626-0081-9.

I. Бузина, Татьяна Сергеевна. Агентство CIP РГБ

Данная книга посвящена важнейшим вопросам медиапланирования, с кото­рыми практики рекламного бизнеса сталкиваются в повседневной работе. До сих нор эта тема оставалась за рамками отечественной профессиональной литературы, что делает представленное издание уникальным.

Множество примеров и иллюстраций позволит лучше усвоить пройден­ный материал, а задачник поможет освоить технологию работы с базами данных TNS/Gallup. Кроме того, в книге приводятся результаты исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также рассмотрены другие аспекты медиапсихологии.

Издание состоит из 4 частей и 5 приложений; рассчитано на специалистов, занимающихся рекламой и работающих в СМИ.

УДК 659 ББК 76.006.5

ISBN 978-5-9626-0081-9

© ООО «Вершина», 2008

Оглавление

Предисловие авторов................................................................................................. 9

Предисловие вице-президента АКАР................................................................. 11

Часть 1. Начальный курс «Средства массовой информации

и носители рекламы»............................................................................................ 13

Функции рекламного агентства............................................................................. 13

Рекламные агентства полного цикла.................................................................. 14

Креативные рекламные агентства...................................................................... 15

Медиабаинговые агентства.................................................................................. 15

Медиаселлинговые агентства.............................................................................. 15

Рекламные отделы фирм-рекламодателей..................................................... 17

Зачем нужно знать основы медиапланирования........................................... 18

Факторы рекламоспособности медиа................................................................ 18

Медиаизмерения..................................................................................................... 20

Различие между медиа (СМИ) и носителями.................................................. 21

Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа 22

Телевидение............................................................................................................. 23

Пресса........................................................................................................................ 25

Радио.......................................................................................................................... 26

Наружная реклама.................................................................................................. 28

Интернет................................................................................................................... 28

Реклама на транспорте......................................................................................... 30

Реклама в московском метро............................................................................... 31

Эффективность рекламы в метро...................................................................... 33

Социально-демографическая структура пассажиров метро..................... 36

Оценка эффективности конкретной рекламной кампании в метро 39

Основные понятия в медиапланировании.................................................... 40

PUT, HUT, PUR....................................................................................................... 42

PUR (People Using Radio).................................................................................... 46

Рейтинг..................................................................................................................... 46

Средний рейтинг................................................................................................... 49

Доля (Share)............................................................................................................ 56

Соотношение понятий Rating/HUT/Share...................................................... 59

Медиавес рекламной кампаниии и его измерение..................................... 61

Количество предъявлений (Impressions)....................................................... 64

Охват (Reach).......................................................................................................... 66

Частота (Frequency).............................................................................................. 75

Взаимосвязь охвата, частоты и GRP............................................................... 77

Применение GRP/TRP.......................................................................................... 79

Охват/частота на телевидении......................................................................... 80

Охват/частота в радиорекламе......................................................................... 82

Охват/частота в наружной рекламе................................................................. 83

Охват/частота в прессе........................................................................................ 83

Применение охвата/частоты............................................................................. 86

Использование показателя Impressions........................................................ 87

СРМ (Cost Per Thousand) - стоимость воздействия на тысячу человек 88

СРР (Cost Per Point) - стоимость одного пункта рейтинга......................... 90

Индекс (Index)......................................................................................................... 92

Медиамикс (Media Mix)......................................................................................... 94

Частотное распределение (Frequency Distribution).................................... 97

Накопленные частоты......................................................................................... 98

Литература............................................................................................................ 100

Часть 2. Планирование рекламных кампаний........................................ 101

Принципы отбора медианосителей.............................................................. 104

Проблемы, с которыми мы сталкиваемся.................................................... 105

Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование 109

Основные технологии и модели...................................................................... 119

«Анатомия» рекламного блока........................................................................ 119

Рейтинги внутренних, межпрограммных и спонсорских рекламных блоков 125

Моделирование уровня известности рекламных кампаний 131

Модели прогнозирования рейтинга.......................................... 139

Поправочные коэффициенты..................................................... 141

Сезонные коэффициенты............................................................ 141

Жанровые коэффициенты........................................................... 143

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Россистера, Перси и Данахера 156

Внимание к средству рекламы.................................................... 156

Целевая аудитория....................................................................... 156

Цели коммуникации....................................................................... 156

Личное влияние.............................................................................. 157

Модель STAS................................................ _тт.„........................... 158

Модель эффективной частоты Джозефа Острова............... 159

Модель CMDC (Canadian Media Director Council Model)..... 162

Модель NRP (Net Accumulated Rating Points)......................... 164

Вес рекламной кампании: виды и распределение............... 167

Эффективная частота.................................................................. 177

Частотное распределение.......................................................... 180

Накопленные частоты.................................................................. 182

Выбор носителей........................................................................... 187

Телевидение................................................................................... 187

Выбор программ.................................. „...,.,.................................. 199

Центральная и региональная телевизионная реклама и некоторые связанные с этим проблемы медиапланирования 203

Рост цен........................................................................................... 206

Центральное телевидение........................................................ 206

Оценка АКАР................................................................................... 208

Оценка авторов.............................................................................. 208

Региональные телеканалы........................................................ 209

Как определить лидера в регионе............................................ 213

Продажа регионального рекламного времени по рейтингам: иллюзии и реальность 213

Резюме............................................................................................. 214

Принятие решений о региональных бюджетах................... 214

Пресса............................................................................................. 225

Радио............................................................................................... 229

Наружная реклама и транспорт..................................................................... 232

Кино........................................................................................................................ 239

Контроль прохождения рекламной кампании............................................ 241

Закупка рекламного времени........................................................................... 246

Часть 3. Психология памяти в медиапланировании............................ 265

Структура и виды памяти................................................................................. 266

Кратковременная и долговременная память............................................. 267

Кратковременная память................................................................................. 269

Долговременная память................................................................................... 273

Другие виды памяти........................................................................................... 273

Процессы памяти............................................................................................... 275

Запоминание........................................................................................................ 275

Факторы, определяющие продуктивность произвольного запоминания 278

Кодирование и хранение.................................................................................. 281

Хранение информации в долговременной памяти................................... 282

Пространственная организация памяти..................................................... 283

Основные характеристики хранения............................................................ 285

Воспроизведение................................................................................................ 286

Забывание............................................................................................................. 288

Исследования памяти в рекламе................................................................... 291

Литература........................................................................................................... 309

Часть 4. Мифы в медиапланировании....................................................... 311

Мировые тенденции........................................................................................... 311

Люди не смотрят рекламу на ТВ..................................................................... 313

Охват прессы выше охвата телевидения.................................................... 314

Некоторые исследования показывают неэффективность телевизионной рекламы 315

Рекламу запоминают......................................................................................... 319

Литература........................................................................................................... 322

Приложения......................................................................................................... 323

Приложение 1. Спонсорство Олимпийских игр.......................................... 324

Приложение 2. Рекламная кампания производителя бытовой техники 334

Приложение 3. Экспериментальное исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды 358

Методика эксперимента.................................................................... 359

Результаты и обсуждение................................................................ 361

Приложение 4. Структура данных Gallup Media........................ 366

Gallup TV Index - общее описание проекта................................. 366

Данные отдельно по городам.......................................................... 366

Программное обеспечение.............................................................. 368

PaloMARS.............................................................................................. 368

TV Planet................................................................................................ 368

Радио...................................................................................................... 369

Radio Index - Россия........................................................................... 369

Radio Index - Москва........................................................................... 369

Radio Index - Санкт-Петербург........................................................ 370

Radio Index - города............................................................................ 370

Marketing Index..................................................................................... 371

Цель исследования............................................................................ 371

Рекламные агентства........................................................................ 371

Рекламодатели................................................................................... 371

Средства массовой информации.................................................. 371

Основные измерения........................................................................ 372

Характеристики исследования...................................................... 372

Генеральная совокупность............................................................. 372

Построение выборки......................................................................... 372

Объем выборки................................................................................... 373

Метод.................................................................................................... 373

Пресса................................................................................................... 373

NRS-Россия......................................................................................... 373

NRS-Москва......................................................................................... 374

NRS-Санкт-Петербург...................................................................... 374

NRS-города.......................................................................................... 374

Мониторинг СМИ - AdFact............................................................... 374

Наружная реклама............................................................................ 374

Пресса.................................................................................................. 375

Радио.................................................................................................... 376

Телевидение....................................................................................... 377

Кинотеатры......................................................................................... 378

Приложение 5. Задачник................................................................................... 379

Решаем задачи с помощью Galileo................................................................ 379

Работа с AdEx....................................................................................................... 409

Работа с Palomars............................................................................................... 423

Литература............................................................................................................ 440

Библиография...................................................................................................... 441

Литература по медиапланированию............................................................ 441

Книги........................................................................................................................ 441

Статьи.................................................................................................................... 441

Литература по психологии памяти и психологии восприятия............... 442

Книги........................................................................................................................ 442

Статьи..................................................................................................................... 442

Предисловие авторов

Первая книга «Основы медиапланирования. Курс лекций», рекомендо­ванная УМО по специальности «Реклама» и Международной рекаамной ассоциацией (IAA) в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений и вышедшая в 2002 году, предлагала читателям только основы, то есть внимание уделялось только ключевым понятиям медиапла­нирования. Тот факт, что книга разошлась достаточно быстро, показал, что потребность в подобного рода знаниях существует. Ведь практически единственной доступной книгой на тот момент была работа В. Ефстафьева и В. Яссонова «Введение в медиапланирование». Но с тех пор появилось еще несколько книг, посвященных рекламе, в которых также освещались основные понятия. В настоящее время изложение основ в чистом виде уже не столь актуально, поскольку рынок уже насыщен подобной литературой. Например, не так давно вышла неплохая книга А. Назайкина «Медиапла­нирование на 100 %». В то же время до настоящего момента не существова­ло развернутого описания моделей медиапланирования, востребованного в первую очередь уже работающими в области рекламы специалистами. По­этому мы посвятили достаточно большой раздел описанию моделей, часто применяемых рекламными агентствами для обоснования своего подхода к решению задач рекламодателя.

В нашей книге более подробно описан процесс закупки рекламного про­странства, в частности в таком высокотехнологичном медиа, как ТВ.

Практически не существовало исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, и даже существовала точка зрения, что сама область психологического знания практически не связана с про­цессом медиапланирования и, пожалуй, с процессом создания рекламных сообщений. Тем более что ряд вышедших на русском языке книг о психо­логии рекламы не способствовал объединению этих двух парадигм. Мы ста­вили перед собой задачу соединить в сознании читателей эти две различные области знаний на примере ряда конкретных исследований.

Помимо этого, особое внимание уделяется практическим примерам в виде презентаций, показывающих результат работы рекламного агентства в том виде, в котором он предоставляется заказчику. Такие материалы в от­крытой печати до сих пор не публиковались.

В книгу также включен задачник, описывающий технологии работы с ба­зами данных TNS/Gallup и лишь часть их достаточно широких возможно­стей. Несмотря на то что круг пользователей этих баз данных ограничен ор­ганизациями-подписчиками, раздел будет интересен даже тем, кто не имеет прямого доступа к данной информации, но пользуется ей опосредованно, через рекламные или маркетинговые агентства. Особенно он будет полезен тем, кто готовится войти в рекламный бизнес, но не имеет возможности получить требуемые навыки непосредственно за своим компьютером (по­скольку у него отсутствует вышеозначенное программное обеспечение).

Мы надеемся, что наша книга, написанная практиками для практиков, будет полезна досточно широкому кругу читателей.

Авторы выражают свою признательность руководителям рекламного агентства «Сорек-медиа» А. Туманяну, А. Якушину и С. Суздалкину за раз­решение опубликовать материалы, на основе которых были созданы прак­тические примеры, генеральному директору TNS/Gallup В. Гродскому за разрешение использовать материалы компании.

Также выражаем признательность президенту Международной рек­ламной ассоциации Б. Еремину, медиадиректору рекламного агентства «Чейл Коммьюникейшн РУС» Дже Хи Паку и исполнительному директору агентства «Сорек-медиа» А. Донцу, принимавшим активное участие в об­суждении книги. А также редакторскому коллективу издательства «Верши­на» — И. Андреевой, Ю. Леоновой, М. Чомахидзе и О. Свитовой — за вни­мательное отношение к рукописи и массу полезных замечаний в процессе ее подготовки.

Валерий Бузин

директор по планированию РА «Сорек-медиа»,

руководитель медиаконсалтинговой группы

в совместном проекте «Чейл Коммьюникейшн РУСС»

и «Сорек-медиа», доцент кафедры «Маркетинга в рекламе»

Международного института рекламы,

член Экспертного совета по образованию

Международной рекламной ассоциации (IAA).

Татьяна Бузина

кандидат психологических наук, доцент кафедры

медицинской психологии Стоматологического университета,

старший научный сотрудник Всероссийского центра наркологии

Минздравсоцразвития России, преподаватель психологии Международного института рекламы

Предисловие вице-президента АКАР

Книга «Медиапланирование для практиков» является логическим про­должением предыдущей — «Основы медиапланирования. Курс лекций», по которой учились уже два поколения студентов Международного институ­та рекламы, факультетов психологии и журналистики МГУ и ряда других учебных заведений.

Книга представляет собой развернутый анализ отдельных вопросов медиапланирования, и поэтому обзор основных понятий будет достаточ­но кратким. Период бесконечного описания «основных понятий» закан­чивается, поскольку рынок уже перенасыщен подобного рода литерату­рой — пришло время более углубленно изучать проблему, и только основ здесь будет уже недостаточно. Проблема в том, как эти знания применять на практике. Но как только мы сталкиваемся с практикой, то понимаем, что медиапланирование — это не только и не столько примитивный под­счет GRP и TRP. Это проблема применения целого комплекса знаний из различных областей: собственно медиапланирования, математики, психо­логии, социологии и творчества («креатива», как теперь принято выражать­ся). В данной книге представлена первая попытка создания комплексного подхода к медиапланированию: рассмотрены некоторые психологические аспекты восприятия и памяти, влияющие на принятие решений, и проана­лизированы исследования в данной области, к сожалению, большей частью западные. Российский рекламный бизнес пока «не дорос» до понимания важности научных исследований в области рекламы и создания своих отрас­левых научных учреждений, работающих, возможно, по заказам как рекла­модателей, так и рекламных агентств. Исследование по восприятию соци­альной рекламы было проведено авторами книги около 10 лет назад в рамках антиникотиновой программы в системе Министерства здравоохранения.

Развитие рекламного рынка приводит ко все большей профессионализа­ции и специализации рекламистов, особенно это касается российских рек­ламных агентств. Продолжается рост стоимости рекламоносителей, и, соот­ветственно, возрастает цена ошибки медиапланера.

Поэтому такие учебные пособия нужны не только образовательным учреждениям, но и практикам. Тем более что новая книга ориентирована на подготовленную аудиторию, людей, уже работающих в рекламе или по крайней мере прошедших курс начальной подготовки.

Отличительной особенностью данной книги является наличие реальных примеров из практики рекламных агентств. Эта информация ранее была предназначена только для внутреннего пользования, но она представля­ет исключительный интерес для рекламодателей, которые смогут теперь определить хотя бы минимальный уровень требований к предложениям рекламистов.

Особенно хочется отметить, что эта работа, так же как и предыдущая, написана сотрудником нашего рекламного агентства. Первую его книгу «Основы медиапланирования. Курс лекций» мы презентовали в 2002 году. В 2003 году наше агентство выпустило написанную сотрудниками агентства книгу «Рекламный менеджмент. Опыт и практика», которая также исполь­зуется в учебном процессе. В 2004 году в журнале «Рекламные технологии» агентство презентовало программу AdAdviser, позволяющую использовать ряд моделей, описанных в настоящей книге.

Армен Туманян Вице-президент АКАР, президент РА «Сорек-медиа»