Факторы рекламоспособности медиа

Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они — рыночные конкуренты, предлагающие свой товар — пло­щади или эфирное время под рекламу. Рекламоспособность же — основ­ное потребительское свойство этого товара.

Рекламоспособность конкретных медиа на территории России теперь можно определять с помощью маркетинговых исследований, которые еше недавно в отечественной рекламной практике были «экзотикой». Сегодня ими в России профессионально занимаются многие фирмы, например Russian Research, RomirTNS/Gallup Media, Comcon-2, GFK, ВЦИОМ и др. Они исследуют как потребительскую аудиторию, так и аудиторию средств массовой коммуникации, хотя ведущей компа­нией в области телевизионных измерений в настоящее время является TNS/Gallup Media.

Ведущие рекламные агентства России теперь оснащены самыми со­временными компьютерными программами медиапланирования и регу­лярно получают для их эффективного использования все необходимые обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребите­лей, медиа. Однако стоит подобного рода обслуживание недешево — по­рядка 100 тыс. долл. в год. Еще одна проблема состоит в том, что не все издания проводят аудит тиражей и аудиторий, которые у ряда средств массовой коммуникации намного ниже заявляемых.

Особо следует остановиться на том, каковы критерии рекламоспо-собности медиа, которые определяются целым набором используемых в медиапланировании показателей (рейтинг, охват, СРТ и др.).

Таким образом, факторы, определяющие «продающую силу» медиа как товара, будут следующими:

• массовость — учет активной динамики рынка, в том числе чита­тельской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющий со­хранять потенциальную читательскую аудиторию (многие россий­ские издания, рассчитанные на массового читателя, столкнулись теперь с непреодолимыми трудностями, с которыми сталкива­лись в свое время, казалось бы, «непотопляемые» журналы «Лук», «Лайф»);

• избирательность — узкоцелевая направленность рыночных предло­жений, предполагающая сегментированное социальное, демографи­ческое и психографическое профилирование целевой аудитории;

• позиционирование — определение и четкая формулировка для по­требителя, которым является рекламодатель, ниши, которую зани­мает товар (в данном случае — средство массовой коммуникации как рекламоноситель) на конкурентном рынке;

• имидж — репутация средства массовой коммуникации, канала, программы как рекламоносителя, предполагающего предпочтение, полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых или транслируемых редакционных материалов, а также репутация, созданная внутренней рекламой и мероприятиями по связам с общественностью и направленная на собственных сотрудников.

Рекламодателя же, как правило, при оценке рекламоспособности ме­диа в первую очередь интересуют скидки, затем он начинает задумы­ваться о целевой аудитории и только после этого оказывается способ­ным сформулировать задачи рекламной кампании.

Но вовсе не скидки являются главным фактором оптимизации ре­кламной кампании. Грамотная оптимизация медиаплана может сэко­номить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3—5 % стоимости размещения ркламы.