Політична реклама

Розуміння терміна " політична реклама" неможливе без знання її історії, що розпочалася разом із політичною історією тоді, коли державі і владі було потрібно вступити в комунікацію з населенням, щоб отримати від жителів допомогу в підтримці порядку. Усна політична реклама в Стародавньому Римі, радіореклама під час світових війн, політична карикатура, фото-графія або ж політичний плакат — усі ці 'ії атрибути викликали різні почуття в населення, проте, вони завжди переслідували од-ну мету — спонукання до дії.

Політична реклама — поширення в засобах масових ко-мунікацій довідок про учасників політичного процесу (суб'єктів політичної діяльності), визнаних в якості реклами національним законодавством, з метою формування суспільної думки на користь учасників політичного процесу (суб'єктів політичної діяльності).

Згідно з законами свого функціонування,

1) політична реклама не має містити заяв або зображень, що по-рушують узвичаєні норми пристойності;

2) політична реклама не має зловживати довірою тих, кому вона адресована, або здобувати користь через їхній недостатній досвід чи знання;

3) політична реклама не має без обґрунтованих причин містити в собі текстову, звукову або візуальну інформацію, що викликає почуття страху;

4) політична реклама нє може містити текстову, звукову або візу-альну інформацію, що могла б спонукати або спровокувати акти насильства, непокори тощо;

5) політична реклама має уникати схвалення дискримінації за оз-накою статі, расовою, національною, релігійною або будь-якою іншою ознакою;

6) політична реклама не має містити інформацію, що прямо чи побічно, за рахунок замовчування, двозначності або перебіль-шення може ввести споживача політичної реклами в оману;

7) у політичній рекламі не припускається використання перекру-ченої (недостовірноі) інформації у відношенні результатів досліджень або уривків із наукових і інших публікацій, а та-кож некоректне використання статистичних даних та резуль-татів соціологічних досліджень;

8) політична реклама, що містить порівняння, має бути викона-на таким чином, щоб саме порівняння не змогло ввести в ома-ну; порівняння має бути засноване на документально підтвер-джених фактах або фактах, з яких можуть бути надані докази та які не повинні відбиратися тенденційно;

9) політична реклама не має містити свідчень чи підтверджень, або ж посилання на них, якщо вони не є справжніми і не засно-вані на досвіді осіб, що подають їх; не мають використовува-тися свідчення або підтвердження, що є застарілими або вже неприйнятні з інших причин;

10) політична реклама не має вводити в оману щодо зображєння або посилання на будь-яких осіб, а такожїхню власність;

11) політична реклама не має необґрунтовано використовувати найменування або абревіатури і символіки інших суб'єктів по-літичної діяльносгі (організацій, партій, об'єднань, напрямків тощо);

12) політична реклама не має без одержання відповідного дозво-лу правовласників імітувати загальну композицію, текст, гас-ла, візуальні зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних повідомлень таким чином, за якого вона може вве-сти в оману, бути прийнята за іншу політичну рекламу або з метою здобуття користі з престижу, властивій іншій юри-дичній або фізичній особі;

13) політична реклама має бути легко ідентифікована як така, поза залежністю від використовуваної форми, способу та засо-бу поширення інформації; при публікації реклами в засобі ма-сової інформації, що містить новини і редакційні матеріали, зовнішній вигляд має забезпечувати її безпомилкову іден-тифікацію як політичної реклами.

Комунікативна сутність політичної реклами визначається встановленням контакту між носіями влади або претендентами 168

на місця у владних структурах і виборцями, здійснєннямї певним чином спрямованого адресного зв'язку між ними, викорйстовую-чи гранично доступну й адекватну сприйняттю знакову систему. Політична реклама є свого роду провідником ідей, ретранслято-ром образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне з завдань, що стоять перед ній — опові-щення, ознайомлення аудиторії з політичною акцією, кандида-том, партією, їхніми поглядами, пропозиціями, перевагами. Політична реклама функціонує за наявності політичної конку-ренції, виділяє власний об'єкт у контексті інших, тому можна го-ворити про ідеологічну та соціально-орієнтовну функції.

Цілі політичноїреклами полягають у спонукуванні людєй до участі в якихось політичних процесах, включаючи й участь у діях, пов'язаних із делегуванням повноважень, з того чи іншого типу політичної поведінки, у тому числі, електорального, за на-явності політичної конкуренції. Предметом політичноїреклами виступають кандидат, партія і їхні програми, а також політична акція, рух підтримки або протесту, суб'єктом політичної реклами є політична організація або діяч, об'єктом — учасники політич-ного процесу, що роблять той чи інший вибір та визначають для себе ту чи іншу політичну орієнтацію, у кожному конкретному випадку складову конкретну цільову групу.

Методи політичної реклами лежать у площині комуніка-тивних методів, зорієнтованих на керування масовою по-ведінкою за допомогою впливу на масову свідомість. Політична реклама застосовується як раціональними, так і емоційними за-собами впливу на аудиторію, що базуються як на усвідомлюва-них, так і на неусвідомлюваних реакціях реципієнтів. Проте, при реалізації рекламної стратегії необхідна ефективна рівновага у виборі методів, урахуванні політичної ситуації, стану масової свідомості на даний проміжок часу, переважання тих чи інших механізмів сприйняття в цільовій групі.

Політичну рекламу варто розглядати не тільки як сферу рекламної діяльності, але й як елемент системи політичного мар-кетингу як складового комплексу маркетингових комунікацій.

Спепифіка політичної реклами визначається, насамперед, конкретизацією мети та предмета — її завдання достатньо жор-стко спрямовані, чітко окреслені та стосуються ясно визначеного предмєта — у достатньо короткий термін у межах розробленої

стратегії з максимальною ефективністю вплинути на конкретну цільову аудиторію, адресуючи їй конкретний заклик. До спе-цифічних особливостей політичної реклами також слушно відне-сти характер і тип комунікативного впливу — будучи активним, " силовим" впливом, політична реклама відноситься до тактич-них комунікацій, наповняє заданий стратегічними комунікаціями (паблік рілейшнз і пропагандою) набір ситуацій, є свого роду акумулятором стратегічних ідей та розробок рекламної кампанії та регулятором електоральної поведінки.

Особливості впливу політичної реклами на електоральну поведінку такі.

3 одного боку, політична реклама спроможна інтегрувати вплив інших чинників, що визначають політичний вибір, організу-вати цей вплив та підпорядкувати його виборчій стратегії, висту-паючи свого роду вектором, що зведе можливі поведінкові реакції електорату докупи та задасть їм той єдино вірний напрямок, який забезпечить успіх на виборах. 3 іншого боку, сутнісне наповнення політичної реклами формується під впливом потреби виборців — в " ув'язуванні" запиту цих виборців і пропозиції авторів реклами і полягає основне її комунікативне завдання. Причини, з яких елек-торальна поведінка може виявлятися тим чи іншим образом — це свого роду важелі, керуючи якими по окремості, комплексно або ж використовуючи різного роду комбінації, можна варіювати як ню-анси орієнтації вибору, так і загальний його напрямок, а в залеж-ності від цього створювати варіанти рекламного впливу.

Розгляд механізмів можливого впливу політичної реклами на систему чинників, що формують політичний вибір, ґрунтуєть-ся на оцінці цих чинників, серед яких найістотнішими уявляються:

1) ідеологічні установки і політична культура. Однією з ко-мунікативних завдань у процесі виборчої кампанії стає зведення запропонованої ідеології до обмеженого набору спрощених уяв-лень для полегшення спілкування з масовою аудиторією. Політична культура виборця формується в процесі його політич-ної соціалізації. Спектр можливих орієнтацій, що набуваються в процесі соціалізації, дуже широкий; він містить загальні установ-ки стосовно влади, системи устрою суспільства, політичних зо-бов'язань, взаємовідносин влади та громадян, а також специфічні орієнтації, такі, як перевага тієї чи іншої партії або ж відношення до політичних акцій. Важливими чинниками, що здійснюють со-170

ціалізацію, є також сім'я та система освіти. Політичні орієнтації можуть формувати і вгшив організованих груп, неформальних груп, а також будь-який інший досвід, що має політичну зна-чущість. У низці цих чинників знаходяться і засоби масової ко-мунікації. Політична реклама через масові комунікаційні канали може включитися в створення установок*вибору на етапі встанов-лення політичних орієнтації або внести необхідні коригування, використовуючи " м'які" засоби впливу — розміщаючи рекламні публікації, інтерв'ю з кандидатом або ж лідерами організацій.

2) інтерес до політики. Тут одним з завдань політичної рек-лами, що найбільш оприявнено проглядатиметься в майбутніх кампаніях, стає залучення аудиторії до самого процесу голосу-вання, формування потреби участі у виборах, потім трансформа-ція цієї потреби в установці голосувати пєвним чином. Крім то-го, дослідниками відзначаються такі чинники, як соціальний ста-тус, умови і характер трудової діяльності, матеріальний, культур-ний рівень, вікові особливості, рєлігійні та географічні відмін-ності і пов'язані з ними політичні традиції, місцеве та політичне оточення.

Можливість спілкування з практично кожним потєнційним учасником голосування, високий ступінь достовірності те-леінформації, що створює ілюзію співпричетності, атмосфера інтимності, що оточує спілкування політиків із глядачами, дають екрану істотні, у порівнянні з іншими засобами передачі інфор-мації, перєваги. Основним засобом промовистості телебачення можна назвати візуальний ряд: візуальний образ політика, по-гляд (його інтенсивність або пасивність, спрямованість), міміку, жестикуляцію, одяг, аксесуари й оформлення інтер'єра, в якому знаходиться виступаючий.

Телебачення має унікальну можливість моделювати образ кандидатів відповідно до політико-рекламного проекту за допо-могою конструктивної або коригувальної зйомки. За допомогою певних прийомів зйомки можна висловити відношення кандида-та до глядачів та присутніх у студії, задати необхідний тон сприй-няттю поводження політичного лідера віч-на-віч з іншими.

Деякі автори виділяють чотири групи телевізійних жанрів політичної реклами побудовані за принципом прямого спілку-вання з глядачами: виступи лідерів перед телєаудиторією та участь їх у телєдебатах; " заміщені виступи": ролики, відеокліпи,

відеострічки; рекламні телепередачі та політичні шоу; адаптовані

до рекламних цілей телевізійні жанри.

Розглядати телевізійний політичний виступ в якості жанро-

вої одиниці дозволяє низка характерних рис: безпосереднє звер-тання претендента до виборців, побудоване за законами привсе-людноїтіромови та таке, що містить основні пропозиції кандида-та, достатньо суворе за формою його подання. Таким чином, візуальний ряд зводиться до власне показу самого претендента, будь-яка розмаїтість припустима тільки в оформленні студії, де знаходиться виступаючий.

Ключові параметри політичного виступу — цілісність, до-речність та змістовність. Цілісність політичного виступу перед-бачає відповідність між вмістом та образом, створюваним полі-тиком. Доречність передбачає почуття відповідальності за сказа-не, а також спроможність формулювати проголошене нове в но-вих термінах. Змістовність політичного виступу полягає в тому, щоб привнести значущість у те, що відбувається.

Телевізійні виступн з одного боку, дозволяють одержати глядачам найповніше уявлення про кандидатів, оцінити їхні зовнішні дані, манеру поводитися, уміння говорити; достатньо широко ознайомлюють виборців із положеннями їхніх програм. 3 іншого боку — уможливлюють проявлення ораторських здіб-ностей самими претєндентами, завоювання довіри виборців, ви-користання найрізноманітніших форм самореклами тощо. У вис-тупі кандидатів, крім змістовного аспекту, що відбиває їхні ідеїта погляди, сприймані раціонально, істотне значення має форма, емоційна забарвленість, культура мовлення (вимова, манера го-ворити, дикція, грамотність). Телебачення разом з радіо здатне передати вокальні характеристики мовлення: тембр голосу, його мелодику, силу та повноту звука.

Багатоголосний варіант політичних передвиборних про-грам, що відомий як теледебати, запозичєний з досвіду США. Під час такого роду передач основний учасник піддається пере-хресному обстрілу питаннями з боку заздалегідь запрошених у студію представників публіки.

Спот являє собою найкоротший рекламний твір, основне завдання якого — транслювати на аудиторію та закріплювати в ії свідомості імідж кандидата. У політичних кампаніях СІПА ви-користовуються, наприклад, такі типи спотів: примітивний, 172

націлений на роз'яснення передвиборних обіцянок і на створення враження, що кандидат спроможний їх виконати; агресивний, що вказує на хиби супротивників та показує кандидата в " реаль-ному життя при спілкуванні з людьми": інтерв'ю " випадкового перехожого", " рекомендаційне", " неупередженого репортера".

Відеокліп характеризується, на відміну від спота, більшою ча-совою протяжністю звернення та кількістю монтажних фрагментів у ньому, а також обов'язковою присутністю політика або представ-ників організації на екрані. До хиб даного жанру відноситься його дорожнеча і, відповідно, нерівність доступності для претендентів.

Відеофільм спроможний умістити ще більш об'ємну та різнопланову інформацію про лідєра, ніж спот або кліп, багатше подану, ніж цє можливо в межах виступу чи дебатів.

Особливий жанр телевізійної полїгачної реклами має така форма звернення до виборців, як рекламна телепередача. Вона характеризується більшою свободою в організації матеріалу, ніж ролики та кліпи, тим більше — традиційні виступи і теледебати; можливістю широко використовувати " свідчення знаменитос-тей", різні відеоматеріали, елементи телевізійних інтерв'ю, порт-ретів, замальовок і інших типів телевізійної продукції. В якості самостійної одиниці усередині рекламних телепередач можна виділити телевізійні політичні шоу, що характеризуються прак-тичною необмеженістю використання виразних засобів та яскра-во вираженою розважальною спрямованістю.

Специфіка політичної реклами в пресі, окрім загальних критеріїв жанрової диференціації, названої вище, визначається типологією видань стосовно до притягнення їхньою політичною кампанією в якості каналів комунікації. Виділяються:

1) політично нейтральні видання,

2) видання, що підтримують ідеологію певного політичного табору,

3) друкарські органи партій, об'єднань і видання, що керуються в тій чи іншій формі лідерами,

4) спеціалізовані випуски періодичних видань та спеціалізовані видання на період виборів.

В якості жанрів політичної реклами в періодичній пресі розглядаються такі типи текстів:

1) традиційні види друкарської рекламної продукції, призначені для поштового розсилання, роздавання, вуличної комунікації, розміщені на сторінках газет та часописів (оголошення, полі-

тичні лисгівки, адаптовані до розмірів газетної смуги плакати);

2) програмні документи та виступи (промови, звернення, дис-кусійні матеріали);

3) традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до реклам-них цілей (рекламні публікації у формі інтерв'ю, політичних портретів, нарисів).

Основне призначення політичного оголошення — нагаду-вання про кандидата з метою ідентифікації імені, підготування сприйняття більш детальної інформації про нього. Вважається, що плакатні форми в періодичній пресі доцільно розміщати тільки за умови багатобарвного виконання. Листівка на газетній смузі більш прийнятна, аніж плакат, особливо, якщо вона супро-воджує інші матеріали у формі рекламної публікації.

Як самостійний жанр політичної реклами в пресі може вис-тупати рекламна фотографія. Можливість трансляції рекламної фотографії на багатомільйонну аудиторію багаторазово поси-лює ефект її впливу. I, хоча фотографія в рекламі не буває безсто-ронньою: ракурс фотозйомки, постановочні сцени, ретуш тощо уможливлюють практично будь-яке трактування, реципієнт за-звичай сприймає фотографію як точний документ.

Газетна сторінка — одне з найкращих місць для обнароду-вання політичних програм, фрагментів привселюдних виступів, публікації звернень політиків. Газетним " еквівалентом" політич-них дебатів є публіцистичний діалог, для нього характерно дослідження масштабних соціальних проблем. Публіцистичний діалог дозволяє ознайомитися з глобальними, світоглядними орієнтаціями політиків, що, по суті, визначають особистість.

Особливий масив політичної реклами в прєсі складають різного роду рекламні публікації у формі існуючих газетно-жур-нальних жанрів. Найбільш активно в період виборчої кампанії застосовується інтерв'ю. Цей жанр викликає інтєрес можливістю не тільки висвітлити актуальну подію, сполучену з висловленням про неї так чи інакше причетної до цієї події особи, з'ясувати дум-ку політика з соціально значущих питань, але і проникнути у внутрішній світ людини, виявити складові її індивідуальності, що розкриваються в процесі спілкування.

У рекламних цілях можуть бути використані й інші тра-диційні жанри газети — замітка, коментар, кореспонденція, полі-тичний портрет, стаття, портретний нарис. 174

Традиційні друкарські жанри політичної реклами досить ефективні завдяки оперативному доставлянню їхнім виборцям, відносно недорогі у порівнянні з витратами на покупку ефірного часу або газетної площі і можуть поширюватися декількома спо-собами, зокрема, за допомогою вуличного розклеювання, особи-стої роздачі, поштового розсилання.

Одним з найпо'пулярніших і дійових типів друкарської політичної реклами по праву вважається політичний плакат. Ха-рактерними відмінними рисами плаката є значний формат, пере-важення візуального ряду над вербальним, повнокольорове ви-конання звернення. Цей жанр орієнтований на переважно емоційний вплив, у його основі лежить візуальний образ. Дія рек-ламної ідеї плаката розрахована на тривалий час та багатократ-не використання. Плакат спроможний стати ефективним реклам-ним зверненням за умови дотримання низки вимог, серед яких спроможність уражати, композиційна чіткість, динамізм, чита-бельність, стислий, яскравий виклад думки, загальнодоступність та зрозумілість.

Плакати можуть бути різними за змістом, форматом, ха-рактером подання інформації, орієнтованими на різні електо-ральні групи. Плакатний образ лідера дозволяє успішніше, у порівнянні з іншими варіантами, вирішувати завдання притяг-нення уваги виборців.

Інший, традиційно використовуваний в політичній кампанії жанр реклами — політична листівка. Традиційно листівкою вва-жається одностороннє або двостороннє друкарське видання, що в якості основних засобів впливу використовує текст. Образотворчі засоби листівки обмежуються шрифтовим та композиційним ви-конанням тексту і в ряді випадків використанням політичної сим-воліки. Листівка оптимальна для ефективного оперативного інформування аудиторії про події, що відбуваються (мітинг, акція), призову до конкретної дії, або повідомлення до виборців основних положень програм партій і кандидатів. Цей жанр політичної реклами не потребує великих витрат, мобільний, доз-воляє швидко доносити до виборця зміни в кампанії кандидата.

Політичні листівки можна поділити на листівки проблемно-го, експресивно-агітаційного, порівняльного та підтримуючого ха-рактеру. Листівка, яка відбиває деяку проблему, що хвилює вибор-ців, будується так, щоб під час обговорення проблеми формувався

й образ кандидата. Мета експресивно-агітаційної листівки — руй-нація рекламного образу супротивника за допомогою фактів, що його компрометують, Демонстрації непопулярності його позиції, безсторонніх моментів у біографії. Найгострішою " зброєю" атаку-ючих матеріалів є сатира та сарказм у прозі та віршах, частушки, з образотворчих засобів — карикатура. Порівняльна листівка відрізняється від атакуючої в основному тим, що не така катего-рична — майстерно обираючи порівняння, можна змусити свого опонента виглядати некомпетентним, таким, що не відповідає очікуванням виборців. Листівка підтримуючого типу покликана підкріпити імідж кандидата свідченнями авторитетних людей. В якості авторитетів можуть виступати керманичі наукових на-прямків, офіційні особи, популярні особистості, гругш осіб.

Вагомішу форму політичної реклами в низці друкарських матеріалів становить буклет — видання, сфальцьоване у вигляді книжечки, використовуваної в основному для подання кандида-та виборцям та створення його позитивного образу, повідомлен-ня до виборців довідок про кандидата, а не його програмні ідеї. Протягом кампанії буклет поширюється при провідинах ви-борців, розсилається пресі, виборцям, при чому рекомендується акцентувати подробиці біографії кандидата, показати, що він має достатню кваліфікацію, щоб досягти бажаних змін. Доціль-ний та ефективний випуск серійних друкарських звернень (листі-вок, плакатів, буклетів). Серіїможуть випускатися зорієнтовани-ми на різні сегменти аудиторії та, відповідно, відбивати різні ас-пекти соціально-економічних положень програм, що об'єднують гасла виборчої кампанії.

Свою нішу серед каналів політичної комунікації посіла по-штова реклама, що використовує більшість існуючих форм по-штових віддравлень, проте, найуживанішими для неї є листи та листівки. В якості чинників, що впливають на ефективність вико-ристання цих жанрів політичної реклами, слід зазначити осо-бистісний характер звернення, сегментований підхід до аудиторії адресатів і заснований на особливостях кожного з сегментів ви-бір стилю звернення, мови, проблем, що піднімаються, аргумен-тів; використання шрифтів, що нагадують рукописний, при-сутність особистого підпису і т.ін.

Н.Костенко відзначає, що в порівнянні з телеканалами ринок преси України більш наочно та багатоманітно сегментований різни- 176

ми частинами політичної еліти і працює переважно на цільові ауди-торії. У меншому ступені це відноситься до офіційних газет, що за статусом зобов'язані надавати максимально широкий політичний огляд, а також до комерційних видань, орієнтованих на сенсацію.

Але загалом газети націлені на ціжом визначене коло чи-тачів, причому досить замкнуте, тому що в електоральній ситу-ації середній споживач преси читає одне-два видання. Це озна-чає, що політична інформація розрахована не стільки на притяг-нення " некомпетентних" у політичному виборі прошарків ви-борців, скільки на зміцнення установок уже наявної аудиторії. В такій ситуації культивується скоріше " утішлива", у термінах У.Еко, риторика, використовується деяка сукупність вже апробо-ваних і прийнятих у даному культурному середовищі прийомів переконання і навіювання. Вона " стимулює інформативність і новизну, потрафляючи надіям адрєсата, підтверджуючи його очікування і переконуючи його погодитися з тим, із чим він вжє і так свідомо або несвідомо згодний" (У.Еко).

Проте, асиметрія комунікації постійна. Комунікатор вико-ристовує свій привілей політичного дизайнера: образи " великої політики" доставляються пересічним членам аудиторії винятко-во за допомогою медіа, що робить для цього дизайнера маніпу-ляцію безпечною. Цільова політична преса має постійного і по-тужного конкурента з виробництву образів — телебачення, що прагне перетворити в цільову аудиторію все населення. В обох варіантах розходження в політичній реальності символічно кла-сифікуються як " природні". Тут зовсім необов'язкова асоціація з міфом, що деформує реальність, хоча міфологізація політичної преси — відомий феномен.

Існують і такі форми комунікації з виборцями, як передвн-борні мітинги, зустрічі, кампанії " від дверейдо дверей". Політич-на реклама не може не включати роботу з виборцями на рівні особистих контактів. Подібні акції признаються якщо не найе-фективнішими за ступенем ідеологічного впливу формами веден-ня передвиборної боротьби, то найемоційнішими, спрямованими на підтримку " політичного темпераменту" виборців.

Мітинг включає комплекс жанрів політичної реклами. Ос-новний засіб впливу на виборців на мітингах і зібраннях — політична промова. Політичний виступ будується в такий спосіб:

спочатку необхідно встановити контакт з аудиторією за допомо-гою демонстрації спільності турбот; потім — визначити пробле-му, ув'язавши її з аудиторією; наступний момент — посилення позиції фактами, викладеними доступною мовою; вибір супро-тивника (зазвичай когось із своїх опонентів) і ув'язування його іміджу та позицїї з обраною проблемою; пропозиція свого вирішення проблеми та демонстрація його переваг для людей, пе-ред якими оратор виступає; пропозицію свого бачення майбутнь-ого; перспектив, що відкриваються з вирішенням проблеми та де-монстрація аудиторії її' місця в майбутньому.

У програму спілкування з виборцями крім мітингів входить і так зване " ходіння в народ", провідини кандидатом привселюд-них місць, вулична комунікація. Ця форма спілкування активно використовується американськими й англійськими політиками ще з 1930-х років. Кандидат завдяки подібним акціям виглядає більш близьким до виборців, його образ набуває необхідної теп-лоти, людяності. Існують численні способи неформальних зустрічей кандидата з виборцями: ділові візити до міських рай-онів, кампанії на зупинках місцевого транспорту, візити на заво-ди та фабрики, провідини інститутів і шкіл, візити в установи охорони здоров'я, ярмарки та святкові гуляння, зібрання етнічних груп, спортивні події тощо.

Головне завдання кампанїї " від дверей до дверей" не стільки інформативна, скільки комунікативна — увага, проявле-на в особистому спілкуванні, цінується вище і не може не викли-кати відповідної реакції.

Стиль звертання політичної реклами визначається багатьма авторами як близький до публіцистичного та характеризується:

1) лаконічністю викладання, економією мови;

2) добором мовних засобів із метою домогтися дохідливості ви-кладання;

3) ужитком суспільно-політичної лексики і фразеології, запози-ченої з інших стилів;

4) використанням мовних стереотипів, кліше;

5) жанровою розмаїтістю та розмаїтістю мовних засобів, бага-тозначністю, емоційно-експресивною лексикою,

6) імперативністю,

7) значеннєвою й інформативною насиченістю,

8) демонстративністю.

Організація тексту в політичній рекЛамі за умови виконан-ня норм і правил письменного ведення електоральної гри та з розрахунком на досягнення максимальної ефективності повідо-млення не може не спиратися на відомі прийоми психологічного впливу. Психологами розроблений ряд психотехнічних методик, пов'язаних із використанням певних мовних прийомів і особли-вих способів побудови текстів.

Специфіка політичної реклами визначається, насамперед, конкретизацією мети та предмета, характєром і типом комуніка-тивного впливу. Політична реклама є свого роду акумулятором стратегічних ідей та розробок рекламної кампанії і регулятором електоральної поведінки. Політична реклама спроможна штег-рувати вплив чинників, що визначають електоральну поведінку, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії, виступаючи свого роду вектором, що зведе докупи можливі по-ведінкові реакції електорату та задасть їм той єдино вірний на-прямок, що може визначити успіх на виборах.

Щоб досягти максимальної єфективності комунікації полі-тичної реклами, варто приділяти особливу увагу вивченню суспільної думки, потреб, мотивацій та переваг виборців, визначен-шо цільових аудиторій. Також мають бути досягнуті конкретність, недвозначність позицій та формулювань, а також простота, ясність та неперенавантаженість інформацією текстів програм і виступів

Чинники, що сприяють перемозі партій на виборах, зазви-чай чітко корельовані з комунікативними чинниками іміджу політичної партії та її лідера. Іі Назва. Якщо вона обрана невдало, навряд чи можна розрахо-

вувати на успіх передвиборної кампанії в цілому. 2. Візуальний ряд. На загальну ідею має працювати візуальний ряд у політичній рекламі: емблема, комбінація кольорів на плакатах. З^ Виразність, стислість. Знайти потрібну форму політичної рек-лами, яка б стисло і ясно розкривала основні ідеї політичної платформи партії, блоку або окремого політика. 4^. Простота і ясність тексту, конкрєтність наведєних фактів. 5^ Гасло. Без перекладу програми партїї мовою конкретних гасел, що враховують інтереси електорату, нема сенсу й починати пе-редвиборну боротьбу (цю істину підтвердив досвід багатьох партій, що так і не знайшли своїх особливих гасел у політично-му просторі України і зазнали поразку на виборах-2002).

Паріії зобов'язані постійно перекладати свої полггачні плат-форми мовою виборців, обираючи найефективніші формули впливу. Вочевидь, кількість партій в Україні має відповідати кількості таких формул, а не ідеологічних платформ, які багато в чому збігаються.