Іміджмейкінг

Комунікацгя кандидата з виборцями найчастіше носить опо-середкований характер, в якості посередника між лідером та ма-сою виступає імідж. Виборець сприймає саме ті певні риси, якості лідера, узяті в єдності політичних, світоглядних, біографічних, зовнішніх якостей, що резонують у перевагах електорату, постійно відтворювані самим суб'єктом та засобами комунікації.

Основні комунікативні функції іміджу — полегшити ауди-торії сприйняття інформації про політика, забезпечити режим сприяння сприйняттю особистості політика, проецируючи на ау-диторію ті його характеристики, що є найкращими в конкретно-му електоральному середовищі, і підготувати грунт для форму-вання установки вибору саме цього кандидата. Специфіка імід-жевої комунікації полягає ще й у тому, що реакція одержувача інформації контрольована. Повідомлення робляться з урахуван-ням очікуваної рєакції населення.

Основні етапи побудовя політичяого іміджу такі:

• визначення вимог аудиторії (сегментів аудиторії),

• співвіднесення реальних якостей кандидата з очікуванням аудиторії,

• добір тих характеристик, що затребувані електоратом, вибір додаткових характеристик,

• формулювання складових іміджу,

• переклад обраних характеристик у різні знакові контексти (візуальний, вербальний, подійний тощо).

Імідж як комунікативна структура має забезпечити точ-ність передання інформації, збіг знакових систем комунікатора й одержувача повідомлення. Побудова ситуації, моделювання по-дій як аспекти формування іміджу також несуть комунікативне навантаження: ланцюг подій, що розвиваються в межах заданого сюжету — не що інше, як сукупність текстів, тобто інформацій-них блоків, що мають певне значення. 180

Важливо усвідомлювати, що імідж — це маніпулятивний психічний образ, причому такий, що має велику регулятивну си-лу. Імідж покликаний впливати більше не на свідомість виборця, а на його емоційну сферу і рівень несвідомого. Тоді як авторитет або репутація — це категорії розумові (щоб зробити будь-який висновок, потрібна аргументація), імідж заснований скоріше на вірі, ніж на аналізі, міркуванні і переконанні, на емоційно забарв-леному розумінні причин.

Імілж (вш англ. іта§е —образ) — емоційно забарвлений об-раз когось (в нашому випадку — політика), сформований у ма-совій свідомості та такий, що має характер стереотипу.

Розгляньмо психологічні підстави діяльності, спрямованої на створення ефективних іміджів; ці підстави визначаються сутнісни-ми характеристиками іміджу. У психології існує думка, що за своєю суттю імідж — це " реальність уявного простору", оскільки вважа-ється, що ми водночас живемо начебто в двох світах — реальному і уявному (ілюзорному). У реальному світі (його ще називають дійсним психологічним простором) існують явища, відбуваються події, діють люди, домінують відношення, зміст, значення і харак-теристики яких адекватно відповідають їхньому справжньому змістові. В ньому немає перекручування, лукавих версій.

У уявному ж світі реальність викривляється, доноситься спеціально відповідно до якихось цілей й інтересів. Тому цілком слушне твердження, що людина протягом усього свого життя постійно знаходиться під дією маніпулятивних впливів. їй по-дається не справжня інформація, а її образи, що відповідають чиїмось інтересам, тому і світ нею сприймається крізь призму навіяних установок. Зокрема, під час виборчих кампаній конку-рують не політики, а їхні іміджі.

Світ ілюзорний має високу регулюючу силу, а тому і вплив на людей, оскільки він буквально наповнений психологічними впли-вами. Але справа не тільки в цьому, — він ще й психологічно наба-гато комфортніший за реальний світ. За даними Г.ТІочепцова, уяв-ннй світ має такі характеристики, що зумовлюють його вплив: він принципово неперевірний, отже, у ньому менше розчарувань; там багато чудового, привабливого; він ірраціональний, тому прий-мається як даність; у ньому внутрішня цілісність і несуперечність, він по-своєму гармонічний; у цьому світі існує інша ієрархія. В пси-хологічному відношенні дуже важливо, що наслідування цінностей

уявного світу звільняє від мук вибору та відповідальності — люди-на поводиться так, як їй підказують, як поводяться привабливі й успішні персонажі (скажімо, кумири або герої реклами й ін.).

У будь-якому суспільстві всі люди протягом усього свого життя живуть водночас і в реальному, і в уявному світах, часто-гу-сто переходячи з одного в інший. Якщо людина орієнтована на світ реальний, то її відрізняє високий ступінь самостійності, низь-кий конформізм, раціональний розум, критичність мислення. Такі люди проникливі, вони практично не шддаються маніпуля-тивним впливам. Якщо ж людина зорієнтована на уявні світи, то вона живе під впливом викликаних установок, підвладна впли-вові оточення, критичність мислення в неї невисока, власна думка є проекцією думок когось. Зауважмо, що така людина на погляд деяких політиків та політичних технологів є ідеальним виборцем: на " формування" такої особистості і спрямована їхня діяльність. Світ реальний та уявний мають різні виміри, в них функці-онують різні закони, проте, вони іноді збігаються або перетина-ються, між ними існує взаємодія; збіги і перетинання можуть ма-ти об'єктивний або суб'єктивний характер. Існує гіпотеза, що взаємодія між цими світами здійснюється за схемою: " метафора (виразний образ часу, ситуації) — герой (уособлює реальність і час або бореться з ними) — знак (у тому числі, впливають харак-терна зовнішність, поведінка, символіка)". Гмідж — це реальність уявного світу, в якій є щось метафоричне, знакове і символічне; це образ людини, що обов'язково має викликати симпатію та довіру незалежно від її шравжніх особистісних рис, хоча ступінь їхньої близькості може бути різною — від практично повного збігу до протилежності. Інколи ставляться і протилежні завдання.

Виходячи з даного розуміння психологічної сутності полі-тичного іміджу, випливають і його відмінні риси, що їх необхідно враховувати при його створенні. По-перше, політичний імідж має обов'язково формуватися під конкретну задачу. По-друге, у наукових дослідженнях неодноразово відзначалося, що імідж у більшості випадків має відповідати соціальним очікуванням мас — це найголовніша умова формування ефективного політич-ного іміджу. Соціальні о чікування (або експектації) — цє система очікувань та вимог відносно норм виконання лідером соціальних ролей і відповідної їм цілісності; це різновид соціальних санкцій, що упорядковують систему відносин. Соціальні очікування вияв-182

ляються подвійно: як право очікувати відповідного поводження й обов'язок поводитися відповідно до соціальних очікувань. Соціальні очікування формуються на базі невідповідності " того, що є, із тим, як бажалося б", невідповідність стосується звичайно діяльності лідерів, керівників: чим більша ця невідповідність, тим сильніше бажання мати іншого лідера.

Отже, якщо владйа діяльність лідера оцінюється негативно, то формується потреба у висуванні іншого лідера, що має якості, епроможні забезпечити діяльність, що задовольнятиме очікуван-ням (звичайно ж, це якості, прямо протилежні якостям поперед-нього лідера). Таким чином, імідж має бути механізмом між соціальними очікуваннями й особистістю нового лідера.

Соціальні Особистість

очікування Імідж політичного

мас лідера

Іншими словами, в іміджі треба так відбивати рисй особис-тості, щоб вони відповідали соціальним очікуванням, проте, слід пам'ятати, що зсув іміджу в той чи інший бік залєжить від сили прояву особистості або соціальних очікувань. Соціальні очікуван-ня, природно, треба вміти точно визначати, зазвичай це робиться в процесі соціально-психологічних досліджень і соціологічних опитувань, пов'язаних із визначенням " основних цінностей".

Найперспективнішим шляхом є формування політичного іміджу відповідно до соціальних очікувань мас. Тому ще раз підкреслимо: імідж має відбивати соціальні очікування великих груп, тоді імідж буде сталим та привабливим. Звідси випливає, що необхідно регулярно проводити соціально-психологічний моніторинг " психологічного простору" (симпатії, антипатії, очікування, страхи, ідеали), де проводитиметься вибір.

І.Головньова констатувала, що на українські реалії західний електоральний досвід не повністю переносний, адже ряд виборчих кампаній зазнали поразку саме через те, що послідовно скористалися наробітками західних іміджмейкерів. Імідж політи-ка завжди внутрішньо суперечливий, тому що, з одного боку, політик має бути таким, як його виборці, бути одним із них, а з іншого — вони його обирають, виходить, він має бути за певни-ми параметрами відмінним від них.

Є ставдартні набори якостей у лідерів, що викликають пози-тивну реакцію виборців — але це західні набори. За результатами досліджень І.Головньовою українських парламентських виборів 2002 гору, український набір в значній мірі протилежний західно-му, і ті якості, що з успіхом демонструють західні політики, в ук-раїнців викликають роздратування. Взяти хоча б таку обов'язкову для будь-якого лідера якість, як упевненість у собі. В Україні упев-неність плутають з агресивністю, і ряд політиків не можуть зізнати-ся ЗМІ в цій впевненості й адекватно поводитися. Багатьом політи-кам при балотуванні завадило також те, що в їхньому поданні був підсилений компонент інтелігентності, і він зіграв проти них.

Як приклад спроби приведення у відповідність іміджу канди-

дата з очікуваннями виборців в Україні можна навести міф " Гроші,

вкладені в регіон", що використовувався іміджмейкерами в ряді ви-

борчих округів та виборах за мажоритарними списками. В ході

проведення попереднього соціологічного дослідження з'ясувалося,

що в певних округах особливо значущим для виборців було праг-

нення бачити своїм обранцем земляка. Зрозуміло, що іміджмейке-

ри, обслуговуючи інтереси " заїжджих" кандидатів, зіткнулися в

своїй роботі з об'єктивною перешкодою. Одним із варіантів усу-

нення її став міф, зміст якого наводить С.Недбаєвський:

" Ваш майбутній депутат має давні і тісні зв'язки з регіоном: він вклав у нього свої гроші і збирається вкладати ще більші. Бу-дучи людиною багатою і впливовою, він залучить до регіону інвестиції інших вкладників — своїх партнерів та друзів. Для бізнесмена місце, куди він вклав свої гроші — святе, він просто приречєний вас підтримувати. Вклавши сюди гроші, він зріднив-ся з вами, став одним з вас — вашим земляком. Постійно думаю-чи і турбуючись про регіон, він забезпечить його безпеку та процвітання, а найголовніше — значно збільшить кількість робо-чих місць". Як засіб контрпропаганди використовувалося на-ступне твердження: " Наш супротивник, хоч і місцевий, але ду-шею він не тут, а у Києві. В разі обрання його депутатом він од-разу ж влаштовуватиме свої справи у Києві, вирішуватиме власні фінансові питання. I йому тоді буде не до вас. Вибирайте тєпер, хто ваш справжній земляк."

За використанням міфів виборча кампанія 2002 року зроби-ла, порівняно з попередніми, чималий крок уперед. Тож можна 184

і сміливо сказати, що це не випадковість, а стійка тенденція роз-витку і примноження засобів виборчої боротьби в Україні.

Відзначають також стереотипний характер іміджу — це ще одна найважливіша характєристика іміджу. Стереотип ( від грец. зіегеоз — твердий і іуроз — відбиток) — відносно сталий та спро-щений образ, що складається в умовах дефіциту інформацїї як ре-зультат узагальнення особистого досвіду і нерідко упереджених уявлень, прийнятих у суспільстві. Стереотипи грають важливу роль в оцінці людиною навколишнього світу; стереотип допома-гає спростити рєагування на змінювану реальність, прискорити процес розуміння та пізнання.

Стереотипи сильно вгошвають на суспільний настрій та по-ведінку людей, і з цим варто рахуватися. СРСР був " багатий" на різні стереотипи — від етнічних до політичних; формуванню сте-реотипів чимало сприяли політика, ідєологія, пропаганда й особ-ливо мистецтво. Головна небезпека стереотипів полягає в тому, що вони ведуть людей від логіки здорового глузду і роблять їх некри-тичними до сприйманої інформації, а, отже — легко керованими.

Важливою характеристикою стереотипу є його спрощеність, внаслідок цього імідж не повинний містити багато характеристик або параметрів, не повинний бути складним і багатогранним. Він має бути простим, доступним, таким, що відповідає сформованим у більшості населення позитивним уявленням про лідера — тоді він буде зрозумілий, що є важливою умовою його прийняття. " Сильний", " вольовий", " розумний" — от стереотипні і поціно-вані риси іміджу політика; відповідно, якості " складний", " загад-ковий", " ірраціональний" — не для політичного іміджу-

Стереотип є активним, із ним пов'язане поняття стерео-типізації — процесу приписування якихось часто подібних рис людям, групам або спільноті без достатніх на те підстав, що, за-уважмо, часто зустрічається в процесі політичної діяльності.

Наведені визначення іміджу, стереотипу та* стереотипізації допомагають глибше зрозуміти сутність політичного іміджу та пропонують досить конструктивні шляхи формування привабли-вого іміджу політика, який має неодмінно цілеспрямовано фор-муватися, тоді як стихійний процес виникнення може зробити йо-го не тільки неефективним, алє навіть зовсім іншим, не тим, який потрібний. Необхідно, щоб в іміджі обов'язково були присутні

якомога більше поцінованих в народі якостей, або ж потрібно створювати умови для того, щоб ї'х почали приписувати даному політику (люди взагалі схильні приписувати гарні якості та риси популярним особистостям). Щоб імідж були сталим, його компо-ненти (особистісний профіль) мають відповідати домінуючим соціальним очікуванням, для цього необхідно добре знати соці-альну структуру суспільства (або виборчого округу), інтереси, потреби, соціальні очікування людей і прошарків населення, ви-токи їхньої' тривГоги, домінуючі настрої, соціальні настановлення та стереотипи. Це дозволить визначити найважливіші риси іміджу, що стануть достатніми для сприйняття політика як дійсного лідера, спроможного подолати існуючі проблеми. Дані риси мають стати основою для стереотипізації іміджу, тобто, по суті, його своєрідною добудовою у свідомості людей.

Психологічні дослідження політичних іміджів дозволили виявити низку інших його важливих характеристик. Зокрема, імідж обов'язково має бути прагматичним, тобто створюваним з певними цілями; реалістичним, тобто містити риси, сприймані од-нозначно як приналежні до світу реального. Як психічний образ, імідж — явище нестійке, тому його постійно треба підкріплювати, нібито нагадуючи. Іміджмає бути " жорстким", його характерис-тики мають підбудовуватися під конкретні очікування. Важливою вимогою є його цілісність, тобто внутрішня несуперечність.

Формування ефективного політичного іміджу — процес не-простий і тривалий, що залежить від багатьох чинників. Проте, будь-який імідж має обов'язково задовольняти декільком загаль-ним вимогам. Відзначимо ї'х.

1. У політичному іміджі має обов'язково бути " риса перемож-ця" — це повинно проявлятися, насамперед, в оцінках його особистості.

2. Необхідно, щоб у політичному іміджі була присутня " риса батька". Дана вимога є відбитком фрейдистських поглядів на проблему лідерства, що важко спростувати. За З.Фрейдом, " маса просто потребує лідера, як сімейство потребує автори-тетного батька". Дані усталені соціальні очікування і стали за-садою цієї важливої вимоги до іміджу.

3. Стереотипна багатоплановість іміджу. Ми вже зазначали тє, що імідж не повинний бути складним, його сила — у стерео-типності. Але дана стереотипність має бути варіабельною та

багатоплановою, тобто спрямованою на окремі соціальні гру-пи чи регіони, тому що в них свої специфічні стереотипи.

4. Відкритість (видима доступність). Цк> вимогу можна вважати наслідком другого та третього пунктів. Відкритість сприй-мається як ефективний зворотний зв'язок виборців із лідером, багато хто схильний вважати, що тільки це допомагає політи-ку вірно орієнтуватися в ситуації.

5. Ефективні комунікації. Імідж транслюється в процесі числен-них політичних комунікацій.

6. Оточення. Існує крилатий вислів: " Короля робить його по-чет", це цілком справедливо й.у випадку формування ефектив-ного іміджу під час виборчих кампаній.

7. Раціональна інновація, неординарне рішення.

Американські спеціалісти вважають, що імідж політика ви-сокого рангу (у цьому випадку зазвичай посилаються на практи-ку президєнтських виборчих кампанії) визначається трьома гру-пами основних чинникік особистістю кандидата (претендента); тим, як його подають засоби масової інформації; історичними подіями або труднощами, з якими зштовхувався політичний діяч у даний період часу.

Так, проблема особистостї політика в СРСР проявлялася дуже своєрідно, але всупереч здоровому глузду — народ фактич-но нічого не знав про особистісні якості своїх керівників. Були дуже стереотипні образи: " вірний ленінець", " непохитний", " та-кий, що віддає всі свої сшш й енергію", " невідворотний", " відда-ний справі" тощо. Потім, правда, виявлялося прямо протилеж-не— " культ особистості", " волюнтаризм", " маразм застою". Але приходили на зміну теж ті, хто уявлявся " непохитними" і " невідворотними"... Тєпер ситуація докорінно змінилася — про головних політиків стало відомо досить багато інформації, адже їм нікуди не дітися від " розкріпачених та вільних" ЗМК, невсипу-щого ока опозиції та політичних конкурентів. У результаті бага-тьом стало ясно, що під час виборів треба орієнтуватися не на політичну платформу й обіцянки політиків, а на їхні особистісні (й особливо моральні) якості. Саме опора на них уможливить надійний прогноз ї'хньої майбутньої діяльності на виборній

посаді.

Позитивне уявлення про особистісні риси політика допома-гає виборцям не тільки думати, що кожен з них може прогнозу-

вати його діяльність на виборній посаді, але і сприяти задоволен-ню природної цікавості, що теж немаловажне.

У той же час політики, як і всі люди, схильні до певних сла-бостей, у них є хиби, тому іншою важливою функцією іміджу є спроможність завуалювати ці мінуси, зосередити увагу виборців, насамперед, на сильних боках і гідностях політика. Тобто голо-вне — піднести, спроєціювати особистісні характеристики, що досягається в процесі комунікацій з політиком і за допомогою за-собів масової інформації. Тому таким найважливішим завданням є встановлення робочих контактів із ЗМК, що уможливить вигідне освітлення діяльності політика.

3 точки зору іміджевого конструювання, практично важли-вимирисами іміджу видаються такі:

1. Імідж роблять із первісною орієнтацією на якусь мету. (Немає мети — немає іміджу). Якщо цільова аудиторія нє можє розпізнати користь у запропонованих їй діях, візуальних обра-зах, повідомленнях, вона схильна відносити їх до художніх об-разів і перестає насторожено до них ставитися, контролювати їхню дію на собі.

2. Опуклий імідж виділяє цінності. Виразний імідж виділяє деякі ціннісні характеристики, цінності громадськості, цільової ау-диторії — в цьому випадку громадськість схильна прийняти імідж. Немає кращого засобу знищити конкурєнтний імідж, як привнести в нього відчуття аудиторією далеких їй цінностей, дійсно далеких. Виражати в іміджі не своє бачення цінностей, а громадськості — актуальна риса професії РК. 3. Імідж і художній образ. Імідж побудований на художньому ба-ченні світу, на художньому образі і від нього невідривний. По-давати основні риси художнього образу РК-спеціалісту також вкрай необхідно для усвідомленого добору художніх образів та організаціїїхнього створення. М.С.Каган визначав таку за-гальну структуру художнього образу:

• наскільки художній образ життєздатний — проективність;

• який рівень його узагальнення — узагальненість;

• наскільки він виразний — уявність;

• чи спроможний він " говорити" із глядачєм — діалогічність.

Узявши для наочності загальну структуру художнього об-разу, ми можемо описати тепер самий імідж.

Паспорт іміджу.

1. Фундаментальною властивістю іміджу є його доцільність: у іміджі немає чогось вдалого або невдалого самого по собі — в іміджі вдале те, що доцільно забєзпечує просування до цілі. Неприйнятне іміджеві подагіня можна коригувати, з'ясував-ши, реалізацп яких саме цілей вони зашкоджують.

2. Проективність іміджу:

• економічна доцільність іміджу;

• планування, організація, керівництво, контроль — відповідність іміджу критеріям практичного менеджменту;

• надійність іміджу показує, чи виконає він своє призначення з допустимим для вас ризиком;

• соціально-культурна доцільність іміджу — чи не суперечить він традиціям суспільства;

• спізнання іміджу — чи зв'язується кожне іміджеве повідомлен-ня з конкретною особою чи організацією в свідомості гро-мадськості.

3. Відбиток потреб громадськості в іміджі. Чи виражає імідж за-гальні явні і приховані потреби цільової аудиторії в одинично-му художньому творі, художньому образі.

4. Довіра до іміджу. Чи властива йому задушевність, що принад-на для громадськості, чи може остання домислити якісь де-талі, або ж імідж самий усе директивно говорить за себе і уо-чевиднюється його маніпулятивність.

Імідж зазвичай розуміється як штучно сформований образ когось чи чогось — політика, підприємця, фірми, товару. В певній мірі імідж близький до поняття " соціальний стереотип", щоправ-да, стерєотип частіше формується стихійно. Життєздатність іміджу тримається на поміченому ще Г.Ефеським ефекті сприйнят-тя: " Головне — не те, що є, а те, як ми це розуміємо". Імідж в цьо-му сенсі можна визначити як відносно усталене уявлення про якийсь об'єкт, адже більшість наших знань про світ — це знання на рівні іміджів. Наприклад, більшість з нас не має телевізорів фірми " Соні", але ми готові підтвердити, що це найбільш якісні телевізо-ри, тому що такий імідж цієї фірми. Імідж найнадійнішої маши-ни — у " Уоіуо", найкращої горілки — у горілки " Смірнофф".

У літературі ж західній ми найчастіше зустрінємо імідж пер-сони, або імідж фірми — образ фірми в очах окремих людей і суспільства загалом. Найчастіше імідж — поняття досить устале-

не і малорухоме. Невдало сформований через низку прикрих промахів (іноді навіть не настільки важливих, але загальновідо-мих), імідж може назавжди перекреслити можливість світлого політичного чи економічного майбуття. Адже сьогоденні " рево-люційні" прориви в технологіях моментально підхоплюються усіма виробниками, роблячи аналогічну продукцію сотень фірм практично невідрізнимою за якістю, але в декілька разів відрізни-мою за ціною: ця різниця і є вартість іміджу.

Японський телевізор може бути не кращим за китайський, більш того, вони можуть бути зібрані з тих самих деталей, але імідж японської продукції на сьогодні вищий, значить, і ціна ви-ща. Іміджу товарів із КНР зашкодив потік низькопробного шир-потребу, що залив прилавки десятків країн: косі строчки на джинсах і різній довжині рукава курток стали притчею во язицех, з Китаю ж виходив і каламутний потік низької якості товарів із фальсифікованою товарною маркою. У результаті споживач став відмовлятися і від цілком добротних китайських товарів, віддаю-чи перевагу переплачувати за річ тої ж якості, але без негативно-го іміджу, що боляче б'є по престижу й економіці Китаю.

У результаті там розпочалася кампанія боротьби з джере-лами негативного іміджу, що коштувала життя (в буквальному значенні слова) багат& ом не надто скрупульозним китайським бізнесменам. За підробку товарних марок та випуск недобро-якісної продукції людєй розстрілювали. Такий варварський ме-тод боротьби за імідж товару (фірми, країни-виробника) лише підкреслює його важливість для гідного економічного положен-ня підприємства і навіть цілої держави.

Громадяни України переважно ставляться з байдужістю до того, як нашу державу сприймають у світовому інформаційному просторі — навіть моніторинг зарубіжної преси майже не зачіпає почуттів українців. Проведений експертами УЦЕПД (Українсь-ким центром економічних і політичних досліджень) в 2002 році аналіз понад 1200 матеріалів ЗМІ свідчить, що сьогодні уявлення про Україну в світі є досить поверховим, фрагментарним і пере-важно негативним:

• негативними характеристиками нинішньої політичної системи

України, на думку світової спільноти, є корупція державних

структур, нерозвиненість громадянського суспільства, неувага

влади не лише до долі пересічних громадян, але й до свого

власного іміджу;

• політичні партії та громадські організації не стали в Україні надійними ланками зворотних зв'язків між владою та сус-

пільством;

• більшість представників державного, бізнесового і наукового істеблішменту Російської Федерацїї оцінюють міжнародний іміджУкраїни негативно.

За підсумками опитування можна синтезувати наступний образ України: маловпливова європейська держава, що знахо-диться під впливом Заходу й шукає свого місця в світі.

А.Гуцал відзначав: в умовах явно програшного протисто-яння з технократичним світом ціннісні орієнтацїї та властивості національного характеру, що стали незатребуваними і навіть ан-тагоністичними, витісняються в царину підсвідомого, формуючи " тіньовий імідж" України й українців.

Зокрема, висока ємоційна чутливість, спроможність до співпереживання і поетичність зі знаком " мінус" проявляються в переважанні емоційного начала над вольовим та інтелектуаль-ним, єкзальтованості суспільно-політичної поведінки, хворобли-вому сприйнятті особистих і суспільних невдач та історичних об-раз. Надмірна орієнтація на відчуттях не тільки в спілкуванні, але і в конкрєтних політичних та комерційних справах оприяв-нюється в знєважливому відношенні до питань розвитку інфор-маційного сєредовища і систем комплексного аналізу проблем як основи для виробітки важливих рішень.

Затаєна заглибленість української душі, схильність до спілкування зі свої'м внутрішнім світом, самотності або створен-ня малих груп на основі взаємних симпатій трансформується в ідеал " моя хата з краю" як символ партикулярного містечкового патріотизму, декларування нейтральності і позаблоковості — та-кої собі форми ухилення від участі у світових політичних корпо-раціях. Соціальна пасивність, консервативність, небажання ризи-кувати, прагнення до відокремлення та персональної свободи без належної відповідальності, дисципліни й організованості, як і відсутність стійкого цілепокладання, становляться гальмом для корпоративних дій та інноваційної діяльності.

Не треба бути пророком, — впевнений А.Гуцал, — щоб пе-редвіщати: з таким етнонаціональним багажем Україні може бу-

ти приготовлене у світі місце хіба що " європейського хутора", " співацько-шароварної резервації" або смітника ядерних та хі-мічних відходів.

А.Окара відзначав, що в Росії-1996 у ситуації загрози гіере-обрання Б.Єльцина спостерігалася небачена ані раніше, ані будь-коли після консолідація олігархів — " семибанкірщина". У Ук-раїні-1999 було навпаки: декілька передвиборних штабів Л.Куч-ми, не в приклад " семибанкірам", жорстко конкурували між со-бою — напевне, це фатальна риса української політики і, ширше, української ментальності взагалі. Безсумнівною технологічною новацією українських президентських виборів стало створення " канівської четвірки" — протикучмовскої спілки О.Мороза, О.Ткаченко, І.Марчука та В.Олійника. Сама ідея концептуально непогана, але тільки не для України — не для українського політичного менталітету, схильного до поступок і не схильного до групової боротьби. Сам Л.Кучма час від часу повторював із лукавою посмішкою: " Де два українця, там три гетьмани", і в Ук-раїні це практично завжди діє безвідмовно — у відношенні во-рогів або суперників немає необхідності " розділяти і панува-ти" — розділяться вони і самі по собі, ще і фотографії друг другу " підкоректують". Це нагадує відомий анекдот про концтабір. Над ямою, в якій сидять євреї, посилена охорона: мовляв, один вилізе — усіх за собою витягне. Над ямою, в якій сидять росіяни, теж охорона, але поменше: хоч один, але вилізе. Над ямою, у якій сидять українці, — ніякої охорони. Чому? Виявляється, якщо хтось один намагається вибратися, так інші його за ноги униз стягують... Деякі українські аналітики впевнені, що саме подібна модель поведінки найбільш характерна для української політики. А.Окара вважав, що апокаліптичний сценарій загрози " червоного реваншу" був у 1999 році напередодні президентсь-ких виборів розіграний як по нотах: нікому так не мав бути вдяч-ний Л.Кучма за своє переобрання, як лідерові комуністів П.Си-моненку — навіть у більшій мірі, ніж Б.Єльцин Г.Зюганову. О.Мороз тоді явно не вписався в політтехнологічний розклад, придуманий московськими " гуманітарщиками" і київськими ру-льовими " адмінресурсу": його інформаційно " зачистили", " від-ключили" від електоронних ЗМІ. Тоді це завадило О.Морозу ста-ти президентом України, а на парламентських виборах 2002 року 192

точно так само зробили з " неформатною" Ю.Тимошенко, прак-тично цілком ізолювавши її від телебачення, адже сам відеообраз " української Жанни д'Арк" був однією з найефектніших складо-вих її іміджу, хоча їй це скоріше допомогло, ніж зашкодило.

Д.Жарких стверджував, що зараз будь-який український політик не стільки співробітничає з аудиторією, скільки споку-шає її. Поняття " імідж" і " харизма", якими оперують сучасні політтехнологи, аналізують тільки враження, справджене на електорат — про сутність пропозиції говорити не заведено, а у змаганні іміджів та харизм українська політика, по суті, не розви-вається. Так, за логікою Д.Жарких, і О.Мороз, і Ю.Тимошенко під виглядом наведення порядку в економіці пропонують ук-раїнцям капіталізм імені Корейка. Тобто низам красти не можна, а верхи красти не будуть, оскільки чесні. Зовнішньо ситуація ви-глядає досить привабливо: керманичам — капіталізм у прибут-ках і соціалізм у керуванні (воно ручне), а іншим — робота на цих чесних товаришів під суворим контролем держави.

4.3. РК (паблік рілейшнз)

Щоб прийняти вірне і максимально ефективне політичне рішення, потрібно мати інформацію з персоналій політиків, з державних і політичних структур, знати угруповання, розклад думок і сил з ключових проблем, відстежувати історію і динаміку розвитку питання. Слушно також досліджувати позиціонування своїх інтересів у спектрі системи політичних відносин, визначити перелік можливих змін поточної ситуації, різні варіанти вирішен-ня своїх проблем, розробляти комплекс заходів, необхідних для досягнення бажаного результату.

РК. (від анг. РиЬНс Кеіаііот — суспільні зв'язки, суспільні відносини чи зв'язки з громадськістю) являють собою процес на-лагодження та розвитку двосторонніх зв'язків між суб'єктом суспільства та його цільовими аудиторіями. Під двосторонніми зв'язками маються наявність зворотного зв'язку, а також мож-ливість впливу як суб'єкта на цільові аудиторії, так і цільових ау-диторій на суб'єкта. Поняття РК не має прямого перекладу на ук-раїнську мову, тому що саме сполучєння вже давно увібрало в се-бе зміст усіх відтінків роботи з громадськістю, формування

суспільної думки, прихованої та непрямої реклами, проведення передвиборних та рекламних кампаній, іміджмейкінгу, роботи з засобами масової інформації, політикою, лобізмом, паблисіті, інформаційним стилем і образом тощо.

Дана інтерпретація сягає своїми коренями уявлення про РК як про науку формування і підтримки образів, проте, іміджмей-кінг (або іта§е Ьиі1сііп£, як це звучить у західному варіанті) є са-мостійною, шанрвною і цікавою професією, що зовсім не заміняє діяльність по зв'язках із громадськістю. Зовнішня та внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, " фабрика зірок", фізі-ологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети форму-вання суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна та соціально-політична реклама — далеко не весь спектр РиЬІіс К.е1аІіопз.

Сфера застосування системи організації суспільних зв'язків напрочуд широка. Це можна дослідити на прикладі виборчих кампаній, коли завданням іміджмейкерів є наділення кандидата такими рисами, які б надихали виборців. Виборчі кампанії Захо-ду завдяки телебаченню перетворилися з боротьби кандидатів на боротьбу іміджів — перемагає той кандидат, що краще " змодель-ований" іміджмейкерами. Д.Уітцнер підкреслював важливість враження, що залишається у виборців після спілкування з канди-датом: " Кандидат, — писав він, — має бути привабливим, ди-намічним, має виглядати переможцем, викликати симпатії. Він має випромінювати впевненість, твердість, оскільки важлива лю-дина, а не її слова. У нас є властивість оцінювати людей за їхнім стилем та зовнішністю. Наша пам'ять на слова марніє задовго до того, як ми забудемо зовнішнє враження про людину".

Цивілізований світ за багато років, що пройшли в перего-нах за крісло лідера країни, вже виробив підходи, необхідні в ро-боті з пресою. От зразкова схєма, реалізація якої дозволяє сфор-мувати інформаційний образ кандидата.

1. Публікація прогнозів суспільної думки, де явні переваги віддані потрібному кандидату, щоб схилититих, що вагається, прийняти рішення за принципом " я — як більшість".

2. Організація та наступний огляд листів читачів у газету з роз-ставлянням відповідних акцентів: " озвучування" голосу наро-ду та популяризація його інтересів.

3. Обнародування заяв або відкритих листів колишніх прихиль-ників суперника кандидата за формулою " я його добре знав та

от тільки тепер усе зрозумів" з метою сформувати довірливе відношення до кандидата за рахунок недовіри до його конку-рента.

4. Сенсації напередодні виборів. Обнародування невідомих фактів із життя вже відомих політичних лідерів, чиї' долі пов'язані з ім'ям кандидата: це формує додатковий інтерес до особистості кандидата.

5. Вкраплення в інтерв'ю з популярними людьми (зірками естра-ди, кіно, письменниками, сусшльно-політичними лідерами) питань про відношення до кандидата.

6. Різножанрова популяризація особистості кандидата: нагаду-вання його імені в піснях, карикатування, складання анекдотів.

7. Освітлення участі кандидата в період виборів у гучних захо-дах, добродійних акціях.

8. Освітлення провідин кандидатом культурних заходів, театрів, музеїв.

9. Освітлєння зустрічей кандидата з представниками різних про-шарків громадськості (письменники, актори, робітники, підприємці).,.

ІО.Безпосередня робота з журналістамй, якій прйділяється особ-лива увага.

От лише деякі ключові моменти конструювання інформа-ційного образа кандндата, що потребують усунення вакууму са-ме шляхом засобів масової інформації:

1) зовнішній образ та характер;

2) манера спілкування;

3) родинний стан;

4) відношення до тварин;

5) відношення до книг;

6) захоплення, хобі;

7) відношення до спорту;

8) темперамент;

9) кумири й ідоли;

10) уживанаїжа;

11) оточення;

12) переваги в мистецтві;

13) динаміка роботи;

14) працездатність;

15) політичні погляди.

Як бачимо, для громадськосіі відіграють роль саме зви-чайні якості людини. Ймовірно, можна назвати мистецтвом робо-ту з формування систематизованого ггідходу до освітлення діяль-ності або ведення кампанії в засобах масової інформації. Оскільки всі джерела поміщають, як правило, матеріали, написані їх особи-стими штатними журналістами, для більшого охоплення ауди-торії рекомендується працювати з багатьма представниками за-собів масової інформації, не повторюючись і пропонуючи кожно-му всякий раз чергову новину ексклюзивного характеру.

Простежуючи тенденції політичного маркетингу й ор-ганізацію виборчих кампаній, В.Полторак наполягає на тому, що найбільш коректна класифікація їхніх виборчих технологій із позиції їхньої відповідності чинному законодавству та суспільній моралі. Природно, що та чи інша конкретна класифікація буде функціональна в межах кожної окремої держави. Наприклад, у США агітація в день виборів не заборонена, у той час, як в Ук-раїні це серйозне порушення законодавства, що може призвести до визнання недійсними результатів виборів. У Україні за два тижні до виборів накладається заборона і на публікацію резуль-татів опитувань суспільної думки.

У межах запропонованого підходу до виборчих технологій з точки зору їхньої відповідності національному законодавству та суспільній моралі, " чорними" видаються ті політичні техно-логії, застосування яких припускає пряме порушення чинного за-конодавства. Сюди можуть відноситися як відверто кримінальні (замах на суперників, підкуп членів виборчих комісій тощо), так і порівняно невинні, але усе ж таки заборонєні законом дії (" по-дарунки" виборцям, агітація з боку посадових осіб тощо).

" Сірими" можна вважати ті технології, що не передбача-ють прямого порушення закону, але вступають у протиріччя з нормами суспільної моралі і прийнятих засобів ведення політич-ної (особливо виборчої) кампанії. Наприклад, присутність на мітингу якогось політика, групи його супротивників із транспа-рантами, листівками й іншими матеріалами опозиційного змісту. 3 одного боку, такого роду діяльність не є порушенням закону (якщо тільки матеріали не містять наклепу на адресу політика, а самі його супротивники не порушують сушільного порядку), з іншого — громадськість зазвичай засуджує такі дії, вважаючи їх порушенням неписаних правил публічних відносин політиків. 196

" Білими" технологіями називаються ті, що входять в офіційний реєстр дозволених і не суперечать закону. Більшість — це найбільш прості та природні технології; розклеювання інфор-маційних листівок, зустріч із виборцями тощо. Слід зазначити, що межа між цими видами технологій досить невизначена. Більш того, деякі технології можуть ставати " чорними" або " білими" у залежності від специфіки їхнього застосування в кожному кон-кретному випадку.

Як приклад застосування сірого РК. можна навести хресто-матійно відомий приклад, що приводить О.Петров, роблячи дослідження соціологічних виборчих технологій. Йдеться про американського сенатора К.Паппера зі штату Флорида, що по-терпів поразку на виборах, коли один з його супротивників, вис-тупаючи перед аудиторією, заявив: " Усе ФБР та кожен член Кон-гресу знає, що Клод Паппер — безсоромний екстраверт. Більш того, є підстави вважати, що він практикує непотизм стосовно своячки, сестра його була феспіанкою у гріховному Нью-Йорку. Нарешті, і цьому важко повірити, добре відомо, що до одружен-ня Паппер практикував целібат". Виборці обурилися (адже не усім відомо, що " непотизм" — це заступництво родичам, " феспі-анка" — шанувальниця драматичного мистецтва, " целібат" — безшлюбність) і К.Паппер утратив місце в сенаті.

В якості прикладу одного з найбільш масштабних гео-політичних застосувань технологій чорного РК наведемо відо-мий прецедент, кохш журналісти " спіймалися на гачок" такої пропагандистської фальсифікації, що згодом дістала назву " ку-вейтські немовлята". Американська РК-фірма НШ апсі Кпошііоп пропагувала брехню, ніби іракські солдати витягли кувейтських недоношених немовлят з інкубаторів у дитячій лікарні міста Аль-Адан і залишили їх вмирати на холодній підлозі. Цю жахливу історію розповіла Конгресові США перед вирішальним голосу-ванням щодо початку війни у Перській затоці (листопад 1990 ро-ку) п'ятнадцятирічна Нійра аль Сабах, дочка посла Кувейту в США, яка представилася як волонтерка з цієї лікарні. Президент Дж.Буш-старший згадав немовлят у п'яти промовах. Семеро се-наторів США посилалися на інцидент, підтримуючи резолюцію на користь війни у Перській затоці. ЗМК усього світу переповіда-

ли цю історію без належної перевірки вірогідності її джерела. Тільки через декілька місяців, коли вже припинилися руйнівні дії й загинуло багато іракців, з'ясувалося, що " свідок" був добре підготовлений агенцією Нііі апсі Кпошііоп, гонорар якого стано-вив 1 мільйон доларів США на місяць і сплачувався кувейтською стороною. Так само некритично сприйняли американські медіа відомості про тисячі загиблих у Кувейті, сфабриковані і записані на відеоплівку як " свідчення" працівниками тієї ж агенції.

В.Шендерович торкаеться проблематики діяльності політич-ного консультанта на пострадянському простору, особливо в Росії та Україні. На його думку, специфіка політичного консалтінгу по-стає у тому, що всі консультанти в наявному правовому та політич-ному середовищі нібито уанонімлюються, оскільки питання про ав-торське право на ту або іншу технологію навіть не постає, а техно-логії мандрують від виборів до виборів, від регіону до регіону, від однієї команди політконсультантів до іншої. Досить розповсюдже-ною на цьому терені є ситуація, коли виборча компанія ще не закінчилася, а вже з'явилася маса наслідувачів та плагіаторів.

Оскільки завдання будь-якого консультанта полягає в то-му, щоб про його оригінальні ідеї дізналося якнайбільше людей, недивно й те, що про його ідеї дізнаються і суперники, а найпро-дуктивніші технології беруть в оборот. Це може служити певним показником якості роботи політконсультанту: чим більше ідей " мандрує по країні", тим компетентніший політконсультант. Сформувався навіть цілийринок ідей зесопсі папсі, і використовує беушні технології будь-хто.

Інше розуміння сутності політичного консалтінгу виходить не від інструментарію, а від його задач: кожен кандидат йде на вибори для того, щоб перемогти і зайняти бажанє крісло у влад-них кабінетах. Виборча кампанія розпочинається наступного ж дня після виборів — ця істина вже стала азбучною. Час мітинго-вої демократії, коли можна було стати зіркою політичного Олімпу, виступивши проти влади на одному мітингу, минув — настав час кропіткої повсякденної роботи.

Проте, боротьба за владу не обмежується тільки часом ви-борів, тільки участю у виборах і тим більше тільки однією перемо-гою на виборах. Вибори — не єдиний інструмент боротьби за вла-ду, хоча, напевно, один із центральних у демократичному сус-198

пільстві. Та й саме крісло не є самоціллю. (У даному зв'язку прига-дується розхоже прислів'я: " Якщо ти думаєш, що вже зробив кар'єру, то ти не справжній кар'єрист"). Крісло — лише щабєль, ли-ше умова інших цілей — боротьби за перерозподіл ресурсів, лобіювання інтересів фінансових, промислових і інших груп, впли-ву на політичній сцені тощо. Спроможність генерувати нові техно-логії, знати " тактико-ігехнологічні" особливості технологій, особ-ливості їхнього впливу на суспільну думку, розуміння " формату" тієї чи іншої технології — необхідні властивості політконсультанту.

Виникає слушне питання про методологію поводження з РК, що не укладається в етичні та юридичні рамки, коли здається, нібито " против лома нет приема, если нет другого ло-ма". Можливий вихід полягає в тому, щоб чорному РК протиста-вити спеціально розроблені контр-технології, що включають такі міри, як підрив довіри до джерела чорного РК., розкриття ме-ханізмів маніпуляцїї суспільною думкою (це можливо, якщо ста-ти на мета-позицію, тобто проста розповідь про маніпуляцію вже є контр-технологією проти нєі). Можливі також запозичення стратегом кризових комунікацій: створення події більш яскравої, що відвертйє увагу суспільної думки; нав'язування свого ритму поширенню негативної інформації з тим, щоб перебороти тен-денцію; декларація цінностей та презентація кандидата тощо.

Одна з головних задач технології рейтинг-супроводу канди-дата як важливої виборчоїтехнології полягає в тому, щоб забезпе-чити постійну присутність чинного політика в медіа-просторі, за-безпечити йому вагому інформаційну підтримку. Підтримуваний політик має стати головним героєм новин та аналітичних програм за допомогою своєї команди, що постійно створює інформаційні приводи, адже гарний інформаційний привід, як камінь на дорозі: можна робити вид, що його не помічаєш, але навіть опозиційна преса не зможе його обминути, а чим більше говорять про політи-ка, у тому числі, й опозиція, тим більша його політична вага.

Вважається, що політичним важкоатлетом можна назвати в першу чергу того, хто має підтримку економічної та фінансової еліт, це важливо при підготуванні виборчої кампанії, оскільки еліти — це і фінансовий, і організаційний, і адміністративний ре-сурси. Вплив на еліти має свої складнощі: еліти зазвичай склада-ються з людей інформаційно незалежних, звиклих самостійно приймати рішення, критично ставитися до інформації, що поши-

рюється ЗМІ. Та й самий обсяг інформації, її зміст значно відріз-няється від інформації масового електорату: у еліти є свої джере-ла в усіх вертикалях та горизонталях влади.

Здійснення вшшву як на простого виборця, так і на представ-ника еліти можливе завдяки керуванню інформаційними потока-ми і впливу на зміст інформації. Адміністративний контроль хоча і є потужним засобом тиску, але він не завжди ефективний: по-пер-ше, цензура інформації породжує дефіцит цієї самої інформації, що, у свою чергу — найкраще середовище для народження і поши-рення некерованих чуток; по-друге, існують технології " обходу" адміністративної цензури, і тоді нова інформація, що дійнша до непідготовленого виборця, може призвести до непередбачуваних наслідків. Тому далекоглядні політики розуміють, що журналіста-ми треба не стільки командувати, скільки співпрацювати з ними.

У своїх мемуарах Дж.Буш-старший відзначав, що деякі кан-дидати, жі думали, що добре розбираються в правилах висування, гадали, що для завоювання голосів виборців і делегатів достатньо залучити засоби масової інформації. Фахові політики та менедже-ри в Америці часто називали це " оптовим продажем" кандидата, тому що це в якомусь ступені характеризує спробу контакту з масо-вою аудиторією через канали ЗМК. Але, на думку Дж.Буша, пред-ставлення нового кандидата громадськості через ЗМК — це всього лише частина нової динаміки, і часом навіть не найважливіша. Один з організаторів передвиборноїкампаніїцього лідера Дж.Бей-кер зазначав таке: " Щоб вирішити проблему завоювання популяр-ності, коли ви претендуєте на посаду президента, треба якомога раніше здобути перемогу, як це зробив Картер". Для цього не-обхідно "...підводитися о 6 годині ранку або навіть раніш, залиша-тися на ногах до 10 часів вечора або пізніше, зустрічатися з окреми-ми людьми або невеличкими групами. I виконувати такі маленькі вимоги, як, наприклад, не виходити з графіка, не спізнюватися, ви-конувати свої обов'язки, якими б незначними вони не здавалися".

Приклад невдалого РК. можна проілюструвати парламентсь-кими виборами в Україні 2002 року. Деякі дослідники, у тому числі, і політолог О.Сушко, свідчать про те, що соціал-демократи (керівник — В.Медведчук) стали жертвами помилкової стратегії своїх іміджмейкерів, які вочевидь позбавили їх потенційних 3-4% голосів. Москвоцентризм СДПУ(о) є міфом, нав'язаним суспільс-200

твом самими ж піаровцями, які побудували виборчу кампанію соціал-демократів на антитезі блоку " Наша Україна" (керівник — В.Ющенко). В результаті потужна партія втратила непогані ще рік потому позиції в західних та центральних регіонах України. Особ-ливо відчутними стали втрати соціал-демократів у Закарпатті, де чотири роки тому за них голосувала абсолютна більшість ви-борців. Пропагандистське розведення блоку " Наша Україна" та СДПУ(о) по векторах Захід — Схід підірвала позиції обох супер-ників, але більшою мірою — соціал-демократів, які змушені були виборювати голоси в охоплених вгшивом " За ЄдУ" та КПУ регіонах, що контролювались пануючою політичною елітою.

Як повідомлено №\у Уогк Тітез, у березні 2003 року Ш.Бірс, заступник держсекретаря США К.Пауелла, пішла у відставку. Ш.Бірс була запрошена до адміністрації президента незабаром після подій 11 вересня 2001 року — їй було доручено провести кампанію зі створення позитивного образу США у світі і, насамперед, у мусульманських країнах. У офіційній заяві сказа-но, що Ш.Бірс пішла " за станом здоров'я", але при цьому висо-копосадові чиновники практично у відкриту зізналися жур-налістам, що результати її діяльності — справжня катастрофа.

О.Туров спробував проаналізувати чинники інформаційної невдачі колишнього заступника держеекретаря США.

Ш.Бірс зробила кар'єру не в політиці, а у світі реклами: во-на послідовно очолювала два найбільших (обидва входять у пер-шу світову десятку) рекламних агентства — Т\¥ а11ег Тпотрзоп і 0§ііуу & МаІЇіег. Серед її вдалих кампаній — розкручування ри-су ІЛісІе Веп'з (тепер газетярі радісно жартують, що " продавати Дядька Сема — це вам не дядька Бена"), пилососів " Хувер" (гос-трять з приводу властивого їхній роботі " ідейного вакууму"), а також інших брендів. Держдепартамент вирішив, що така майст-риня запросто розкрутить і бренд " Америка". " По суті, — відзна-чав К.Пауелл, коментуючи перед сенатом призначення Ш.Бірс, — немає нічого поганого в тому, щоб призначити люди-ну, яка знає, як продавати. Адже ми просто пропонуємо продукт. Нам потрібний хтось, хто може знову зробити Америку брен-дом". У результаті Ш.Бірс був наданий багатомільйонний бюд-жет. Передбачалося, що рекламна кампанія за назвою " Спільні цінності" (Зпагед Уаіиез) у найкоротший термін " змінить стерео-типи, що склалися у світі про американців".

Зрозуміло, що в теперішніх умовах, тим більше через війиу в Іраку, змінити ці стереотипи практично неможливо. На самому початку ще афганської кампанії прийщлося тсрміново вигадува-ти нову назву операції: спочатку вона іменувалася " Безмежна справедливість" (Орегаііоп Іпппіїе ^тшіїсе), що обурило мусуль-манських союзників СІПА — адже безмежну справедливість має лише Аллах. У результаті операція була перейменована в " Не-зламну свободу" -, чому довго і несамовито чинив опір міністр оборони Д.Рамсфелд (опір цей носив цілком ірраціональний ха-рактер — хіба що міністр особисто придумав першу назву).

Військово-пропагандистські придумки ІН.Бірс були не менш вдалі: над афганськими горами розкидувались листівки з нібито справжньою фотографією У. Бен-Ладена, але без бороди, зате в європейській сукні і з підписом: " Цей боягуз кинув вас". Зрозуміло, мета була досягнута прямо протилежна: афганці оста-точно пересвідчилися в тому, що американці — народ брехливий і несерйозний.

" Мирна" частина " Спільних цінностєй" складалася з рек-ламних роликів, у яких американські мусульмани розповідали, яка гарна мультикультурна американська демократія, і що вони ніколи не відчували в Америці дискримінації за релігійною озна-кою. Ці ролики мали йти на державних телеканалах у мусуль-манських країнах, проте, майже скрізь вони були визнані образ-ливо зарозумілими і до прокату заборонені.

Незадовго до відставки Ш.Бірс визнала: " Міжтим, якими ми хочемо виглядати, і тим* як нас бачать насправді, — жахлива різни-ця. У багатьох мільйонів простих людей у цих країнах напрочуд пе-рекручене уявлєння про Америку". Треба визнати, що кампанія " Спільні цінності" допомогла ще більше спотворити це уявлення.

І.Л.Шейдіна, простежуючи тему " США: " фабрика думки" на службі стратегії", здійснює екскурс в історію даного політико-психологічного феномєну.

" Фабрики думки" (ТЬіпк Тапк) — новий тип науково-дослідної організації, що з'являється в США наприкінці 40-х років XX сторіччя із замовлених військових досліджень, пєреважно амє-риканських ВВС. Військові відомства США являють собою, таким чином, піонерів у справі використання нового напрямку кон-салтінгу — " консультування за контрактом". Для них характерний 202

специфічний тип організації наукової діяльності — формування ек-спертного складу, що набраний за контрактом; зв'язок із найбіль-шими освітянськими унівєрситстами й інститутами; наявність знач-них дєржавних та корпоративних замовників; організація просу-вання на ринок за тєхнологією консультування за контрактом за-мовлєних оплачуваних наукових досліджень; періодичне надання зведених комплексних звітів з конкретної проблематики для розси-лання зацікавленим організаціям безкоштовно.

Корпорація РЕНД — родоначальник американських фаб-рик думки. Проекг РЕНД народився 2 березня 1946 року як кон-тракт між ВВС США і приватною авіаційною фірмою " Дуглас", у рамках якої створювалися нові науково-дослідні підрозділи. У листопаді 1948 року " Проект РЕНД" одержав незалежний ста-тус — створення його уможливилося завдяки фінансовій допо-мозі з боку Фонду Форда, який надав позику у 100 тисяч доларів. Протягом наступних років Фонд Форда довів розмір цієї позики до мільйона доларів і в 1952 році офіційно перетворив його в суб-сидію на науково-дослідну роботу.

Головна ціль РЕНД — довгострокові прогнози, всебічний аналіз стратегічних і технічних проблем. РЕНД широко рєкламу-вала і свої цивільні дослідження — наприклад, роботи з контракту з мером Нью-Йорка (владі міста цей проект коштував 600 тисяч доларів) над вирішенням таких міських проблем, як організація пожежної охорони, поліції, медичного обслуговування населення, житлового будівництва. За згодою з нью-йоркською владою ство-рена спєціальна філія корпорації, імєнована " Інститут Нью-Йорк Сіті — РЕНД". Корпорацію часто називають " лідером прогнозу-вання в області соціальної технології". Типовими прикладами прогнозування цього типу, проведеного на основі системного аналізу, можуть служити міське планування, будівництво міст, транспорт і майбутні транспортні засоби, природні ресурси тощо.

Ось деякі характерні особливості функціонування цього суспільного явища.

1) спрямованість діяльності " фабрик думки" не на вироб-ництво нового знання, винаходи, матєріального продукту, а на сприяння тим, хто приймає рішення у використанні найчастіше вже наявного знання (тому не всі дослідницькі, винахідницькі і наукові центри й інститути є " фабриками думки"). Це можна на-звати так — соціальна організація знання й одночасне впровад-

ження знання в соціальну організацію, тобто соціалізація знання, плюс планування одержання нового знання;

2) " фабрики думки" являють собою функцію середньоїлан-ки або містка між " знанням і владою", вони — посередники на-укомісткого менеджменту, що мають зв'язки водночас з урядови-ми відомствами, з академічними центрами-виробниками нових знань. За визначенням одного зі співробітників корпорації РЕНД, " ми — щось на кшталтпосередників, які відшукують, зби-рають і інтерпретують знання, підготовлюючи їх для кінцевого споживача, у нашому випадку — для уряду";

3) основна продукція " фабрик думки" — іде'ї, убрані у фор-му доповідей самого різного типу — нові варіанти політичного курсу, оцінки, приміряння, теорії', пропозиції, попередження, довгострокові плани, статистичні вирахування, прогнози, описи методик, тести, аналіз і просто свіжі думки; те, що не лягає на папір, викладається усно — у вигляді лекцій, інструктажів і про-сто неофіційних бесід;

4) широта підходу й охоплення проблем, близькість до тих, хто безпосередньо приймає рішення — " фабрики думки" беруть участь у виробітку цілей і загального напрямку розвитку, визна-чаючи тим самим конкретні програми досліджень, що надалі здійснюватимуться в інших, спеціалізованих наукових центрах;

5) можливість для наукового персоналу зосерєдити усі свої зусилля на науково-дослідницькій діяльності, не відволікаючись ні на викладання, ні на керування виробництвом, ні на погоню за прибутком (університети перестають задовольняти вчених через непродуктивне розпилення сил);

6) доступність для " фабрик думки" найважливішої секрет-ної інформації державної важливості, що має вирішальне значен-ня для побудови реалістичних прогнозів;

7) структурна незалежність у процесі роботи через створен-ня умов диверсифікацїї фінансування, самостійність у виборі проблематики, рухливість організаційної структури (під проект створюється окрема структурна одиниця);

8) індивідуальний авторський підхід до замовлення роботи, у фундамент структури поставлений принцип професіоналізму;

9) спроможність " фабрик думки" організувати комплексне дослідження з цілком несподіваної проблематики є питанням принципово важливим, і тому 'їм удалося зламати перегородки 204

між представниками різноманітних фахів, це сприяло об'єднан-шо зусиль експертів різного профілю, тобто реалізувати міждис-циплінарний підхід до дослідження.

П.Діксон виділив п'ять груп " фабрик думки":

1) неурядові, що набираютьвя з експертів-професіоналів та ма-ють довгострокові договори з урядовими відомствами;

2) внутрішньоурядові'для розробки довгострокових проблем;

3) незалежні дослідницькі центри, що базуються на університетах;

4) комерційні, оріснтовані на одержання прибутку, консульта-ційні фірми (самостійні організації або відділення значних промислових концернів);

5) незалежні безприбуткові " фабрики думки'Ущо орієнтуються не на промислові концерни, а на широку громадськість.

С.Дацюк і В.Грановський вважають, що перший досвід пере-двиборних кампаній в Росії та Україні, у яких брали участь гу-манітарні технологи, показує, що використання реклами й ідеології як комунікативної дії', будучи можливим у рамках трьох інструмен-тальних типів комунікаційних стратегій (презентації, маніпуляції, конвенції), переважно використовується тільки в рамках маніпу-ляції. I ця перевага не залежить тільки від вибору гуманітарних тех-нологів, що роблять консультаційні послуги владі, це є важка спад-щина радянської ідеократичної маніпуляційної системи ко-мунікації. Засіб комунікації, що використовують гуманітарні тех-нологи, був просто відтворений усерєдині існуючої комунікації громадянського суспільства (комушкації еліти цієї держави усере-дині себе і з іншими громадянами, комунікації різноманітних партій і громадських організацій, публічної комунікації самих гро-мадян). Тобто гуманітарні технологи працюють над створенням, упаковуванням і трансляцією змісту, але не над зміною тєхнологій трансляції змісту. Виявилося, що комунікативні технології транс-ляції' змісту, що залишилися після СРСР, їх цілком задовольняють для розв'язуваних ними задач — і в цьому полягає пробдема.

Коли ж гуманітарні технологи застосовують комунікаційні тєхнології маніпуляції і керування поведінкою \чєрез комуніка-цію, вони можуть домагатися поставленої мети: адже більшість громадян не в змозі управляти або контролювати комунікацію так, щоб здійсшовати протистояння цим технологіям. Проте, не будучи спроможними в деталях розуміння маніпуляційних дій,

І

громадяни просто відчувають, що їх обдурюють, і навіть якщо вибори або масована пропагандистська кампанія приносять пе-ремогу кандидату або призводять до деякої зміни масової свідо-мості, з метою чого гуманітарними технологами застосовували-ся ці маніпуляційні технології, то загальна ситуація довіри в суспільстві погіршується.

Тому на думку С.Дацюка і В.Грановського, солідарність і довіра є ті цінності, що приносяться в жертву при використанні комунікаційних технологій маніпуляції. Ця ситуація в постра-дянських країнах призвела до розпаду суспільного договору, до деконвенціоналізації. Спосіб, за допомогою якого ми співвідно-симо різноманітні ініціативи громадян, забезпечуємо їхню взаємодію у процесі соціальних перетворень, а також матеріаль-ного і духовного виробництва, гаосіб головних підходів в об-ласті паблік рілейшнз сам стає елементом соціального вироб-ництва, елементом соціальної інженерії. Маніпуляційні ко-мунікаційні стратегії, будучи застосовувані повсюдно, спричи-нюють моральний занепад суспільства, повсюдну втрату довіри громадянського суспільства до держави, громадян — до влади, а потім призводять до деградації самої держави, до розпаду суспільного договору, тобто, деконвенціоналізацїї.

Можна впевнено стверджувати, що існуюче в багатьох псевдонерозуміння: як же так, ми бєремо за основу раціональні ідеї (хочемо, як краще), а нічого не виходить (виходить, як завж-ди) — має комунікаційну природу. Адже можна винаходити по-тужні ідеї, прекрасні стратегії наповнення сенсом будь-яких сфер життя, розробляти продумані соціальні проекти і навіть масово просувати їх у життя, але якщо при цьому застосовуються маніпуляційні комунікаційні стратегії, це спричинить поразку.

Основні комунікаційні дії в сфері соціальної інженерії вини-кають в області реклами, ідеології, паблік рілейшнз, іміджмейкін-гу, соціально-культурного проектування, що власне і є сферою діяльності гуманітарних технологів. Комунікаційні дії в цих обла-стях припускають без участі гуманітарних технологів цілком різ-номанітні комунікаційні процеси. Реклама породжує комуніка-ційний процес повідомлення і, як правило, вичерпується самою комунікаційною дією. Щоб перетворити рекламу в маніпуляцію або конвенціоналізацію, необхідні спеціальні технології, що і про-понують на інтелектуальному ринку гуманітарні технологи. 206

Цільова комупікація.де в самій комунікації зовнішня для неї мета не об'являється вікрито або, більш того, приховується спеціальними засобами, є маніпуляційною комунікацією. Цільо-ва комунікація і комунікація розуміння, де крім будь-яких внут-рішніх або зовнішніх для комунікацїї цілей виконується умова досягнення порозуміння учасниками комунікації, є конвенціо-нальною комунікацією.

Як наголошував В.Карасьов, РК-технології — це продукт чи ефект зростаючої технологізації політики, поява нових форм та інструментів політичної комунікацїї, законів попшрєння політич-ної інформації. Чорний РК — це руйнування позитивних і констру-ювання негативних репутацій економічних конкурентів та політич-них суперників за допомогою новітніх інформаційних технологій. Чорний РК — це зростаюча деідеологізація політики, пов'я-зана з формуванням постіндустріальних і посткласових сус-пільств. У класичному класовому суспільстві основну функцію інформування виборців, політичних активістів та еліт виконували політичні ідеології, на яких і концентрувався інформаційний набір про тих чи інших політиків, позиції політичних партій і кан-дидатів. За сучасних умов відбувається розмивання ідеологічних перєваг, класових і субкультурних форм політичної поведінки. Виборчі кампанії, зокрема, стають все менш ідеологічними.

Відомо, що виборчі компанії виконують велику кількість функцій, але головна з них — мотивувати людей голосувати. Тому поява негативних стимулів і формування негативних мотивацій вибору за допомогою негативної інформації є відповіддю на зрос-таючу політичну пасивність і нестачу інформації, пов'язану з руй-нуванням класичних ідеологій і класичних партійних позицій. Хоч ставка на негативні стимули часто призводить до дегенерування виборчих компаній як таких і до перєважання, як кажуть у західній політології та політжурналістиці, атакуючої негативної реклами.

РК-технологїї набули значного поширення в пострадянсь-кому виборчому та політичному контекстах. По-перше, треба враховувати, що в пострадянських умовах більш слабко, ніж у класичних демократіях, працюють субкультурні та ідеологічні стимули й моделі голосування. За винятком стабільних сегментів правого та лівого електорату, ддя масового пострадянського ви-борця характерними є розмиті переваги, не пов'язані жорстко з

політичною і, тим більше, ідеологічною позицією. Розмиті чи пла-ваючі піднабори електорату — добрий об'єкт для різних інфор-маційно-технологічних маніпуляцій, особливо коли політичні ідентичності та позиції перебувають у фазі трансформації, владні ставки й відповідно виборчі ризики гранично високі, а політичне серєдовище генерує високу інформаційну невизначеність.