Джеймс Дао

Пока американцы привыкали к но-
- ч маркетинговым ходам телефон-
ах компаний, в волны конкуренции
-важно бросилась другая отрасль,
зот во время законного обеденного
-оерыва нам приходится отвечать на
-хламные телефонные звонки, разби-
ться с пакетами скидок и чеками
. возвращаемые суммы для активных
требителей. Речь идет об энерго-
-абжении.

Со времен первой лампы нака-
" 'зания T. Эдисона мы фактически
■ ■ е имели права голоса при выборе по-
-авщика электроэнергии. Но по на-
-оянию крупных потребителей, в ос-
- звном промышленных производи-
" елей, правительства штатов начали
гвобождать электрические компании
т оков регулирования, в надежде, что
: доровая доза конкуренции приведет
, результату, недостижимому для пра-
вительственных чиновников, — а имен-
-о снижению цен и повышению уров-
ня обслуживания.

Сорок один штат, включая Кали-
порнию, Нью-Йорк и Техас, уже ут-
вердил или еще рассматривает планы
отмены монополии на энергоснабже-
ние, поощряя создание новых компа-
ний и здоровую конкуренцию. Феде-
ральное правительство предписало
монопольным поставщикам электро-
энергии предоставить конкурирующим
компаниям государственные линии
электропередач...

Какие «дрожжи» привели к бурно-
му брожению в одной из последних
больших американских монополий?
Отрасль, которой уже более ста лет,
изначально была естественной монопо-
лией, так как лишь немногие компании

имели возможность сконцентрировать
необходимый для строительства элект-
ростанций и линий электропередач ка-
питал. С течением времени «акулы»
поглощали «мелочь», обеспечивая, по
мнению многих экономистов, эффек-
тивное обслуживание потребителей.

Но снижение цен на топливо и но-
вые технологии привели к значитель-
ному уменьшению стоимости строи-
тельства и обслуживания электростан-
ций. Небольшие вновь создаваемые
компании производят электроэнергию
с меньшими издержками, чем давно су-
ществующие производители. И иску-
шенные покупатели, сведущие о тако-
го рода достижениях, стали требовать,
чтобы им разрешали покупать элект-
роэнергию у независимых поставщи-
ков. Хотя многие энергетические ком-
пании встретили подобные требования
в «штыки», вопрос о высокой стоимо-
сти электроэнергии в некоторых шта-
тах (особенно на северо-востоке США
и Калифорнии) стал настолько «горя-
чим», что законодатели и губернаторы
штатов были вынуждены заняться де-
регулированием отрасли.

«Электроэнергия, скорее всего,
станет более дешевой», — утверждает
Уильям Хоган, профессор Школы уп-
равления имени Кеннеди в Гарварде.
«Способы ее рыночного предложения
будут настолько разнообразны, что
люди просто забудут, что когда-то су-
ществовал единственный поставщик».

Большинство специалистов по регу-
лированию монополий считают, что в
новой системе существующая сеть вы-
соковольтных линий электропередач
должна остаться по существу неизмен-
ной и управляться либо государствен-
ными агентствами, либо регулируемыми
компаниями, которые были бы обязаны
открыть свои системы для конкурирую-
щих поставщиков, в значительной сте-
пени подобно тому, как местные теле-
фонные компании допускают к своим
линиям междугородные телефонные
станции.

Изменения происходят и на конеч-
ных пунктах электрической цепи. В на-
стоящее время электрические компа-
нии управляют потоком электронов
на всем ее протяжении: строят элект-
ростанции, линии электропередач и об-
служивают счетчики в каждом доме.
Согласно планам большинства штатов,
процесс должен быть разделен на три

этана, причем па каждом будет за-
действована определенная, отличная
от других, группа компаний.

Предполагается, что и начальной
точке цепи будут компании, произво-
дящие электроэнергию и предлагаю-
щие ее оптовым покупателям < как на
товарной бирже). В конечной точке
розничные поставщики электроэнер-
гии предлагали бы ее домовладельцам
и предпринимателям. Между ними —
компании, обеспечивающие передачу
.электроэнергии и назначающие цены
для оптовых продавцов и розничных
торговцев. Цены на оптовом и роз-
ничном уровнях устанавливались бы
рыночными силами, а не правитель-
ственными чиновниками, за исключе-
нием, возможно, непривлекательных
для частников регионов. Апологеты
свободного рынка утверждают, что
конкуренция вынудит энергопроиз-
водящие компании, закрыть или мо-
дернизировать неэффективные.элект-
ростанции и снизить пены для всех и
каждого...

Очевидно, что дерегулирование
вызовет лихорадочную борьбу за кли-
ента, чему мы все были свидетелями
в телекоммуникационной отрасли после
раздела AT& T. Пример штата Нью-
Гемпшир позволяет нам «вспомнить
о будущем»: здесь в эксперименталь-
ной программе по продаже электро-
энергии небольшому числу предприни-
мателей и домовладельцев участвуют
более двадцати компании. Пока про-
межуточные результаты согревают ра-
достью сердца капиталистов. Компании
бомбардируют потенциальных покупа-
телей рекламными объявлениями, теле-
фонными звонками с предложениями
услуг и подарками. Как только одна
компания предложила скидку в S 25
для потенциальных клиентов - кон-
курент немедленно предложил S 50.
Поставщики раздают бесплатные рас-
секатели для душа, саженцы деревьев и
календари — даже тем, кто отказыва-
ется от их услуг. Отдельные компании
предлагают «экологически чистую» элек-
троэнергию, произведенную гидроэлект-
ростанциями, другие планируют в пакете
с поставкой электроэнергии предлагать
кредитные карточки и услуги междуго-
родного телефона.

Источник: «The Хек- York Times»,
August 4, 1996. Week in Review, p. 5.

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка

возвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше
предельных издержек.

А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две
группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии.
а прочие читатели — в США. Более того, жители одной страны не имеют возмож-
ности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинго-
вую стратегию компании?

В этом случае компания получает возможность существенно увеличить при-
быль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс.
американцев — по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралии
и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно
превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в
$ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии
ценовой дискриминации.

Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практику
бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются
по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене между
книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый
роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем — более дешевое.
в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в
издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой
обложке — обычным читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию
и повышает свою прибыль.