Сутність фізичного оточення, його функції та елементи

Як вже зазначалось підприємства сфери обслуговування можуть демонструвати якість послуг за допомогою фізичних свідчень та презентацій.

Найближчим фактором для покупця, що допомагає створити уявлення про послугу є безпосередньо підприємство, куди він звертається. Тому через купівельне пізнання власне підприємства, покупець вбачає для себе можливість визначитися з якістю очікуваної послуги. Для цього до моменту купівлі послуги він намагається різнобічно пізнати сервісне підприємство, використовуючи як отриману про підприємство зовнішню інформацію, так і власний досвід ознайомлення з підприємством і спілкування з його персоналом.

Для здобуття інформації про сервісне підприємство покупець знаходить відчутні аспекти купівельного пізнання підприємства і через їх оцінку прогнозує якість очікуваної послуги.

Фізичне оточення виконує наступні функції:

- служить приманкою для споживачів;

- є носієм певного ефекту та інформації для споживачів;

- створює певний настрій у споживачів і персоналу.

До елементів фізичного оточення зазвичай відносять:

1. Зовнішній та внутрішній вигляд приміщення, під яким розуміється: місце розташування, наявність знаків показчиків, ландшафт, місце паркування автомобілів і іншого транспорту, зовнішні атрибути будівель та споруд, дороги та площадки перед будівлею, дизайн будівлі, освітлення та чистота будівель та споруд, вивіски, зручність, безпека умов праці, запах, рівень шуму, температура, спосіб освітлення приміщення офісу, тип і розташування меблів, гама кольорів інтер'єру, тип шпалер тощо.

2. Зовнішній вигляд та поведінка персоналу.

Перше враження великою мірою залежить від зовнішнього вигляду надавача послуг. І тому керівники підприємств намагаються відповідним чином виховувати свій персонал. Розглянемо основні рекомендації стосовно зовнішнього вигляду та поведінки персоналу на підприємствах сфери послуг:

1. Одяг має бути чистим, відпрасованим, черевики чистими. Виглядати персонал повинен охайно, у відповідності до сфери роботи. Наприклад, працівниці банківських установ мають бути з підібраним волоссям та діловим манікюром, масажист повинен мати чисті охайні руки і т.п. Хоча деякі різновиди послуг передбачають забруднення одягу, наприклад, ремонтні роботи. Та навіть в такому випадку необхідно робочий одяг періодично прати та/або змінювати. Навряд чи лікар-хірург може дозволити собі ходити на роботу у халаті, на якому залишилась кров після операції. Не виключенням є і інші сфери послуг.

2. Зовнішній вигляд і одяг повинні відповідати сфері діяльності, рангу і типовим уявленням клієнтів про те, як мають бути одягнені відповідні надавачі послуг. Наприклад, жінкам-лікарям не слід носити великі ювелірні прикраси, міні-спідниці, спідниці з розрізами чи щільно прилеглі спідниці, просвітчасті блузки чи вечірні наряди. Чоловіки, що працюють у банках мають носити ділові костюми, в той час як офіціант в молодіжному кафе може вдягнути футболку та джинси.

3. Робочий одяг мусить бути однаковим для всіх співробітників підприємства сервісу і бути таким, щоб персонал виділявся серед покупців. Такий одяг, як свідчить практика, служить вихованню дисциплінованості та фахової гордості. У багатьох магазинах на фірмовому одязі обслуговуючого персоналу є нашивки чи картки, у яких вказані посаду, прізвище, ім'я і по батькові продавця. Такий досвід заслуговує на увагу, оскільки покупці отримують унікальну можливість знати, хто їх добре чи ні обслужив.

4. Весь контактний персонал повинен бути приязним, ввічливим, гостинним та налаштованим на позитивне сприйняття клієнта. Відомо, що коли споживачі зустрічають таке ставлення, то вони і самі стають добрішими, відвертішими, відчувають більшу довіру і, відповідно, формують лояльність. Контактний персонал повинен налаштувати клієнта до себе. Для цього рекомендують дивиться йому у вічі і, у разі гармонійності та доречності, невимушено посміхатись. Окрім того у контактного персоналу повинна бути витримка для роботи з клієнтами-провокаторами, які поводять себе грубо та невиховано і тим самим викликають агресію і з боку надавача послуг що може значно вплинути на імідж підприємства.

5. Мова спілкування повинна відповідати культурі та стилю життя цільової аудиторії. Наприклад, працюючи вихованцем у дитячому садку персонал повинен розмовляти зрозумілою для дітей мовою, яка буде не доречною, наприклад, для готельної сфери. Загалом мова має бути не галасливою, чіткою, звучною та плавною. Голос повинен бути бадьорим та натхненним. Контактний персонал має постійно збагачувати свій літературний запас слів та розширювати кругозір з метою підвищення ефективності обслуговування через формування дружніх відносин з клієнтами.

3. Сировина, матеріали, комплектуючі та готові товари, які застосовують для надання послуг. Досить часто продемонструвати якість послуги можна за допомогою тих матеріальних товарів, використання яких вона передбачає. Наприклад, послуги відпочинку оцінюються шляхом комплексної оцінки якості літака, на якому передбачається переліт, якості готелю, рівня обслуговуючого персоналу, якості тих справ, які подаються у готелі і т.п. Рівень послуги масажиста можна судити також і по тим лосьйонам, засобам по догляду за тілом, які він використовує. Рівень освітніх послуг оцінюється за допомогою якості та доступності підручників, посібників, методичних вказівок, що використовуються в період навчання.

4.Засоби індивідуалізації.

До засобів індивідуалізації відносяться різноманітні позначення, які слугують для розпізнавання послуг на ринку, а також для того, щоб споживачі мали змогу розрізняти одних учасників ринку від інших. У широкому сенсі будь-яке позначення, яке ідентифікує виробника і його товари та послуги, може бути засобом індивідуалізації. Деякі засоби безпосередньо відносяться до об’єктів інтелектуальної власності, інші можуть такими не бути. Традиційно виділяють наступні засоби:

1) Торговельна марка (товарний знак) – це позначення, за яким товари і послуги однієї особи відрізняються від ідентичних чи однорідних товарів і послуг інших осіб. Торговельна марка завжди відноситься до товарів, які нею маркуються, або до послуг, які надаються під цією торговельною маркою. Тому торговельна марка завжди реєструється для певних товарів та/або послуг, відповідно до Міжнародного класифікатора товарів і послуг (МКТП). Об’єктом правової охорони торговельної марки є позначення марки та перелік товарів і/або послуг, для яких вона зареєстрована. Право на торговельну марку підтверджується свідоцтвом. Права на торговельну марку діють протягом 10 років, починаючи від дати подання заявки на реєстрацію торговельної марки, з правом подальшого продовження на такий же термін кожен раз, по завершенні строку дії прав.

У науковій літературі склалися різні підходи до класифікації торговельних марок. Залежно від форми вираження розрізняють такі:

1. Словесні товарні знаки — оригінальні слова, назви, словосполучення, короткі фрази, які використовуються для позначення товарів та послуг. Як словесні знаки можуть виступати власні імена (Dior, Ford), назви предметів (Apple), астрономічні назви (Марс), імена історичних особистостей (Наполеон), найменування географічних об'єктів (Волга), штучні слова – неологізми, фантазійні слова, що не мають смислового змісту (Coca-Cola, Xerox, Kodak), поєднання букв (BMW), цифрові значення (" № 5" для парфумів Chanel або " 777" для портвейну), лозунги " Fly with Ме" тощо. Для сфери послуг цей вид товарних знаків є найбільш значущим. Адже через свою нематеріальність послуги не можна побачити або потримати. Тому саме на назвах слід акцентувати увагу при створенні іміджу та бренду послуги. Досить часто та чи інша послуга асоціюється безпосередньо з ім’ям людини, яка її надає. Саме в сфері послуг правило стосовно того що половину життя людина працює на ім’я, а решту – ім’я на людину є беззаперечним.

2. Образотворчі знаки – конкретні й абстрактні малюнки, зображення живих істот, предметів, інших об'єктів, фігур, композицій ліній, плям для позначення товарів і послуг. Як зображувальні знаки, як правило, виступають орнаменти, зображення тварин, птахів, персонажів казок (наприклад, зображення крокодила на одязі фірми " Лакост", зображення слона з піднятою лапою на продукції Азовського заводу ковальсько-пресового обладнання). Особливим видом зображувальних знаків є логотип — словесні позначення, виконані в оригінальній графічній манері. Зображувальні знаки менш вигідні з погляду реклами, оскільки сприймаються лише за допомогою зору. Водночас вони широко використовуються фірмами, оскільки прикрашають вироби і привертають увагу покупців. Не дивлячись на те, що послуга не є матеріальною вона може мати образотворчі знаки. Наприклад, яйце як логотип МТС, або зірка як логотип Київстар.

3. Об'ємні знаки – тривимірні позначення, фігури та їх комбінації, які забезпечують оригінальне оформлення виробу (форма пляшки " Соса-Cola", флакони для парфумів " Сальвадор Далі", фігурне мило, упаковки для цигарок тощо). Однією з основних вимог, які стосуються об'ємних знаків, є оригінальна форма виробу, упаковки, які повинні вказувати на конкретного виробника і не визначатись виключно функціональним призначенням продукції. Саме з цієї причини обємні знаки майже не можливо використовувати с сфері послуг. Адже послуга не має упаковки.

4. Комбіновані знаки — знаки, які включають словесні, зображувальні та об'ємні позначення товарів і послуг (слова, символи, малюнки, фігури тощо), сюжетно та композиційно поєднані між собою. Прикладом комбінованих товарних знаків можуть бути етикетки, композиція яких, як правило, включає зображувальні й словесні елементи в кольоровому виконанні.

5. Нетрадиційні знаки — звукові, світлові, запахові позначення товарів і послуг (музичні мелодії, шумові, світлові ефекти, оригінальний звук тощо). Необхідно зазначити, що проблема виокремлення нетрадиційних знаків є дискусійною, оскільки спеціалісти вказують на неоднозначність розрізнювальної здатності таких позначень, нормативну невизначеність, складність забезпечення правової охорони, реєстрації, експертизи та публікації заявок тощо. Водночас практиці відомі окремі випадки активного використання таких знаків, зокрема позивних радіостанцій.

2) Зазначення походження товару. До даного засобу індивідуалізації відносяться назви або позначення, які вказують на походження товару. Законодавство України виділяє просте найменування місця походження товару і кваліфіковане. У свою чергу, кваліфіковані найменування діляться на найменування місця походження товару та географічне зазначення походження товару. Прості найменування прямо або опосередковано вказують на географічне місце походження товару та не підлягають реєстрації.

Найменування місця походження товару та географічне зазначення походження товару являють собою позначення, що вживаються в назві товару. Вони вказують на походження такого товару з певної території країни, регіону або місцевості, при цьому особливі якість, репутація та інші важливі характеристики такого товару обумовлені, значним чином, саме географічним походженням.

Реєстрація права на використання кваліфікованого зазначення походження товару засвідчується свідоцтвом, чинним протягом 10 років з правом наступного продовження.

3) Комерційне (фірмове) найменування – це позначення, за яким одна особа відрізняється від інших. Головна відмінність комерційного найменування від торговельної марки полягає в тому, що торговельна марка допомагає розрізняти товари та/або послуги, а комерційне найменування сприяє розрізненню саме фізичних та юридичних осіб, які, наприклад, можуть бути виробниками тих чи інших товарів і послуг. Комерційне найменування може входити, а може не входити до складу найменування підприємства чи торговельної марки, на охороноздатність комерційного найменування це не впливає. Право на комерційне найменування виникає з моменту першого використання такого найменування та охороняється без реєстрації.

Найважливіші принципи використання фірмових найменувань:

- істинність;

- правдивість (фірмове найменування повинно правдиво відображати правовий статус підприємства, не вводячи в оману контрагентів);

- виключність (фірмове найменування має бути новим та оригінальним, відмінним від уже існуючих);

- зрозумілість (фірмове найменування повинно бути постійним і незмінним для ефективного виконання притаманних йому функцій).

4) Доменне ім’я. Українське законодавство не відносить доменні імена до об’єктів інтелектуальної власності. Однак, в сучасному світі доменні імена являють собою потужні засоби індивідуалізації, які деколи створюють у споживачів набагато більш стійкі асоціації з певними товарами і послугами або з певними бізнес-структурами, ніж ті, які створюються торговельними марками або комерційними найменуваннями. Варто визнати цінність доменних імен для ведення успішної комерційної діяльності, особливо для тих, хто веде свій бізнес в глобальній мережі. Для більшої захищеності доменного імені, власники часто вдаються до його включення до складу торговельних марок.

У сучасній ринковій економіці засоби індивідуалізації послуг є іманентною складовою активів підприємств, невід'ємним елементом товарообігу, своєрідним інструментом його регулювання. Найважливіші функції засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу, товарів і послуг такі

- інформаційна (інформування споживачів щодо виробників товарів, послуг, джерел походження продукції, їх якісних характеристик тощо);

- розрізняльна (вирізнення виробників та продукції серед аналогічної, подібної, що пропонується на ринку);

- гарантійна (гарантування споживачам певного набору корисних властивостей та рівня якості товарів та послуг);

- рекламна (привертання уваги споживачів, стимулювання збуту маркованих товарів, послуг);

- захисна (захист від недобросовісної конкуренції).